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蒋萌:挣钱的消费者思维，你拥有吗？

2018-12-14 2623

本节我们来考察可能约束消费者思维过程的三组重要的消费者特征：人口统计特征、生活方式及个性。

1、人口统计特征和社会阶层消费者的人口统计特征会对大多数产品市场产生影响。

人口统计特征不仅影响到消费者能否能购买，而且还影响到他们是否愿意购买。营销人员依据人口统计特征进行的市场细分不仅可以帮助他们鉴别出可能及潜在使用者的最好媒介，而且还可以为广告和产品策略提供指导。人口统计特征越来越重要地应用于通过微观营销来定位消费群体，也就是应用数据库鉴别出个体消费者的人口统计特征，从而给营销人员通过直接邮寄和其它相互影响技术等直接方式锁定目标消费者。

社会阶层是指消费者在社会层次中的位置，取决于三个重要的人口因素：职业、收入和受教育程度。最常用的划分方法为五部分划分法：上层、中上层、中产阶层、工薪阶层和下层社会消费者。这些群体在行为准则、价值观念、家庭准则及消费购买行为模式等方面都存在明显的差别。

2、生活方式与个性的影响对营销人员来说，消费者两个重要的特点就是生活方式与个性。生活方式是一个人用来定义其日常生活的活动、利益和观点。个性特点则是长期的和深层次的，它反映了消费者自从儿童时期就形成的一种固定反应。生活方式与个性特点形成了一套比人口学更为丰富的指标，因为它们代表了消费者的心理特点。

案例分析：屈臣氏根据市场特色建立赢利模式消费者的个性和生活方式直接影响着企业产品的销售，只有紧紧抓住消费者的自我素质、对连锁品牌的认知，以及各类影响消费者购买习惯的因素，企业才能做到从根源处打开市场、迈向成功。

我们以屈臣氏为例，为连锁企业分析总结应该如何根据市场及消费者的需求特色对自己的产品或服务做出决策。

（一）准确的消费群体定位

国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三宝。

面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

无疑，屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

（二）针对目标消费群体的产品策略

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。

为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

（三）价格策略

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。

屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。

由此可见，对日益同质化的零售行业，在找对目标消费群体及其消费特点的前提下，价格已不是吸引顾客的首要因素。

（四）围绕目标消费群体的营销策略

1、专业化指导

针对中高端女性消费群体的专业化服务需求，屈臣氏建设并拥有了一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

2、特色化服务

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

3、社会营销

企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。针对中高端消费群体关怀社会，关心社会的特点，2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

下面是写给企业家朋友的一段话!（仅限企业家观看）

未来不会有线上和线下的区分

只有被数据化和未被数据化的区别

——阿里巴巴CEO 张勇请谨记：

数据时代到来！国家在推动，97%的百强企业已经应用。

企业要发展，没有机会选择做与不做，只有选择如何做的更好！请您耐心往下看！（对您非常重要）

缺方向!?

知道了数字化升级，不知道怎么干？

缺策略!?

大咖的课听了很多，依然不能落地？

缺团队!?

思维很清楚，没有人去执行？