《品牌赢天下系列之五：服务战略》 ■ 雪岩营销咨询顾问有限公司总经理 徐军海/文 随着市场竞争的日趋激烈，门窗企业所面临的情况是，传统的营销手段已不能适应企业的需要了，如何尽可能的和竞争对手区分开来，门窗企业开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新，换句话说，门窗企业能提供给消费者哪些服务更受关注，更能吸引消费者的眼球，“服务战略”也因此成为门窗行业较为关注的话题。 60%的新顾客来自于现有顾客的推荐，一个满意的顾客可能带来8单潜在的生意，而一个不满意的顾客则会影响30个人的购买意愿。可见，优质的服务将使更多的消费者成为企业的顾客群，而服务战略也正是企业不断发展的有力手段。 成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至是企业文化的一部分，它不但有助于企业达成销售目标，增加投资回报率，还是促成潜在客户购买企业产品，并使企业赢得客户的有力手段，也是门窗企业塑造自己品牌核心竞争力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。 服务战略的产生与发展 服务战略算是一个老话题，很多人都在喊“服务意识”“服务制胜”“赢在服务”，更有甚者喊出了“21世纪是服务营销制胜的时代”！对多数消费者而言，他们最为关心的是，能够在购买产品后，还能享受到同样品质的服务，可见服务是距离消费者心灵最近的地方。 服务战略是通过服务，让客户体验到品质，体验到企业文化和理念，体验到品牌能为顾客带来的价值，从而提升品牌的竞争力。 1、服务营销学的兴起 服务营销学于上世纪60年代兴起。1966年，美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。 企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为品牌进行市场竞争的焦点，并日益成为市场竞争的主角。企业市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动的指导。 2、服务营销学的发展 服务营销学脱胎于市场营销学，并快速发展。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段上世纪60-70年代：服务营销学的脱胎阶段。主要研究的问题是： 　　◎ 服务与有形产品的差异； 　　◎ 服务营销学的主要特征； 　　◎ 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段上世纪80年代初至中期：服务营销的理论探索阶段。具有代表性的观点是： 　　◎ 顾客评估服务与有形产品有何差异； 　　◎ 如何依据服务的特征将服务进行分类； 　　◎ 可感知性与不可感知性差异序列理论； 　　◎ 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 　　◎ 服务营销学如何跳出市场营销学采取新的营销手段等。 第三阶段上世纪80年代后期以后：理论突破及实践阶段。具有代表性的学术观点是： 服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合； 国内门窗行业服务营销战略的应用现状 1、目前国内门窗行业的服务营销应用现状 室内门品牌竞争的轨迹经历了这样的一个过程：质量—品牌—服务。一般的室内门企业不能深刻理解和把握品牌的内涵，把做品牌仅仅理解为VI体系的设计，甚至把做品牌简单理解为做广告，服务营销根本谈不上，他们中的大多数并不了解服务营销真正的精髓，并不掌握行之有效的方法。更遗憾的是，还有很多的门窗企业甚至尚未有服务营销的意识！ 部分门窗企业认为，做品牌需要几百万甚至上千万的大投入，认为只有实力雄厚的大公司才投得起，一般企业还是不做为好，做了如果销量上不去，弄不好企业还会亏损。一些经营困难甚至亏损的企业认为，目前企业当务之急是解决生存问题，是抓好产品销售，只要把产品销出去了，企业既解决了生存问题，同时又扩大了品牌的影响力，实际就是做了品牌等等。 2、目前门窗行业的服务战略应用发展趋势 如果企业对服务营销缺乏足够的认识，而没把服务营销当回事儿，甚至根本不知道服务营销为何物，就会像一支军队面对强大的敌人，却不知道用什么武器，或者不知道怎样使用武器，那只有一个结果就是失败。少数企业成功企业正是因为率先地、勇敢地拿起了服务营销的武器，结果成为行业的一线品牌。 服务营销之所以成为企业营销的秘密武器，是因为服务营销可以在诸多领域大显神通，发挥具神奇的效用。那么，服务营销制胜市场的原因是什么呢? ◎、弥补产品的不足与缺陷 无论是何种产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然这些缺陷或不是致命的，但负面影响一旦表现出来，恐怕就不是处理客诉那么简单，有时还会上升为一场危机。即使有成熟管理与运营模式的跨国企业，也会遭遇此类问题甚至一败涂地。 ◎、增强企业市场反应能力 通过开展服务可以拉近企业与客户的距离，而通过近距离接触客户，企业可以获得客户的真实需求与真实想法，以及改进企业经营的相关建议，对于企业增强市场反应能力至关重要。 ◎、防止过度营销伤及企业 我们知道价格战、广告战等低层次竞争手段很可能会伤及企业，导致过度营销，诸如企业利润大幅下滑甚至亏损。服务战略则不同，其本质是一种价值战，通过提升服务价值提升品牌竞争力。 　　◎、降低企业的营销成本 低成本营销是每一个门窗企业的愿望，服务可以降低企业营销推广成本主要体现在以服务取代广告，通过服务获得客户的认同。如果说广告是一种推力营销，而服务则是一种拉力营销，并且企业对广告也不会形成依赖。当然，这并不是说开展服务营销的企业不需要打广告了，服务照样需要广告推广，尤其企业形象和服务品牌推广。 ◎、提升品牌差异化操作空间 面对激烈的市场竞争，很多门窗企业都在想差异化？的确，对于制造业，在产品、技术、工艺、概念、包装等方面差异化的操作空间越来越小；在经营业态、经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。 对于差异化营销，企业有两个途径：一是服务；二是品牌。服务本身就具有差异性，服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，是对差异化营销极为有利的一面。实施服务差异化可以从服务定位差异化、服务理念差异化、服务概念差异化、服务模式差异化、服务承诺差异化、服务体验差异化、客户管理差异化等方面着手。 ◎、服务增加产品的附加值 营销大师告诫经营者：不要光是卖你的产品，要不断为客户创造价值。其实，不断创造价值的过程也就是附加价值产生的过程，即给客户提供额外的利益。而附加价值更可使品牌溢价，通过品牌增值增强品牌竞争力。所谓品牌增值就是指与客户相关的、被客户感知的、超出或高于产品基本的功能性作用的那些价值。 ◎、服务本身成为销售武器 服务就是销售，这虽然有些难于理解，但却是事实。我们知道，服务对销售的贡献是留住老客户，开发新客户。对于门窗企业来说，服务就是给企业提供了二次销售宣传的机会，形成良好的品牌口碑，从而带来销售，所以服务本身就是销售。 门窗行业如何做好服务营销战略 门窗行业的服务主要依赖于经销商，服务营销战略只有透过经销商的手实施，才会被消费者感知，这也就提出了一个问题，厂家到底是要对经销商进行管理还是服务。 1、对经销商服务胜于管理 把经销商和终端管理好，将自己区域内的业务管理好，一直是营销人员的职能。营销人员如果没有进行有效的经销商管理，就极有可能达不成预定的销售目标。也许，正是这种错误观念影响了你的销量。 　　提升业绩，对经销商服务比管理更有效！所有的销售政策、促销等都与经销商有关。计划、组织、指挥、协调和控制，这些管理的基本功能，在企业对经销商进行运作时，都应服从于服务这一原则，因为只有服务好经销商才会有更好的业绩。 　　服务离消费者最近的终端和经销商，让产品更接近消费者，使消费者需求得到最快、最近、最及时的满足，是我们能否取得优秀业绩的最佳途径。 　　很多门窗企业经常感叹：经销商难管啊！其实，这正是门窗企业需要转变观念、提高企业服务水准、并提供更多的服务内容的绝佳时机。 　　门窗企业要获得与竞争对手相比更多的竞争能力，获得更多的利益，就得靠服务取胜，从而获得更好的利益。通过对经销商的服务，经销商在思想上能与企业保持一致，他们自身能力的提高，他们对终端或消费者的服务功能的加强，这些都能让产品更深入人心，都能让产品获得比竞争对手更高的附加价值，从而让企业获得更多的利益。 　　作为门窗企业，其实没有什么真正经销商管理权，销售队伍也仅仅是一支服务队伍。只有认识到这一点，才真正认识到销售的本质就是服务。门窗企业要做好营销，最好对经销商少谈管理，多做服务，先把一些正确的观念引入营销中来。 观念一：以消费者为导向的思想对经销商服务 　　虽然营销人员整天面对的是经销商，但始终不要忘记，他们只是中间商，消费者才是你要达成销售目标的产品真正用户。从内部开始认可渠道服务的思想，这需要企业从上到下统一认识。我们只有更好地为经销商服务，经销商才会对消费者更好地服务。 观念二：以终端为出发点对经销商服务 　　一切以终端为出发点，才是门窗企业服务营销的关键点。也只有通过给终端更好的服务，才能让消费者感受到企业的服务理念、服务态度、服务执行水准和服务效果。通过营销人员在终端贯彻，从而实现对消费者的服务。 　 观念三：服务竞争力的提升取决于立场 　　销售部门的职责描述不再是经销商的联络部门，要对经销商进行市场操作服务提供条件，以使其服务功能得到加强，目的是让经销商成为服务商；营销人员对终端进行更无微不至的服务，服务终端其实就是让经销商能最大限度地服务消费者、亲近消费者。渠道服务的思想，是营销人员最重要的工作指导思想，是一种看似高层次，却但更贴近营销真谛的营销理念。调整经销商管理为经销商服务，绝对不仅仅是一个词的变化而已。它背后是以消费者导向的营销思想为依托的，也是企业提高竞争力的最佳手段之一，将对品牌起到巨大的提升作用。 2、如何在终端做好服务营销 优质的产品+卓越的服务=品牌。门窗企业的售后服务基本都由经销商来完成，那么经销商如何发挥服务营销的优势？做好这个软实力的提升，提升自己的客户满意度，并由此引来口碑传播。在该区域提升你的销售量和市场份额占有呢？我们认为应从以下方面进行努力： ◎ 配合厂家做好服务营销 门窗经销商就是经销区域内的品牌操盘手，售后服务的好坏直接影响了业绩，这么讲吧，经销商不好好安装，即使质量好的产品在短时间内也会出现各种问题，不但给自己和企业带来很多负面的影响，影响自己的地方口碑不说，销售额也受到影响。消费者不但成不了你的宣传员，反而会坏了你的品牌口碑，让你无法生存。所以经销商要对自己和自己的团队严格要求，主动加强服务意识，自动自发的配合厂家为客户服务。 ◎ 经销商切忌打价格战 很多门窗企业不是没有给足经销商利润空间，而是很多经销商为了自己地方上的竞争，大打价格战，把产品价格搞的很低，结果是伤敌一万，自损八千！产品也卖出去了，没赚多少利润！ ◎ 加强经销商的售后培训 经销商的安装质量好坏和企业的培训关系甚大，厂家是经销商的售后老师，徒弟的安装技艺高低，做师傅的自然有责任！厂家除了对新经销商安装培训要加强外，对老经销商也应该定期的培训，培训标准化，职业化，并进行合格考试！经销商的相关人员考试合格了，备案管理，一旦再出了问题，企业就对责任商进行相关惩罚或者以加强管制。另外，针对新产品上市，企业也应该对安装队伍进行针对性的培训！ ◎ 售后服务奖励政策 门窗企业对经销商的返点，应该与售后服务挂钩，或者说是服务保证金，也就是当经销商定期将自己的安装档案，传达至企业相关部门，企业相关部门进行电话回访，合格或者合格率达到多少予以返点，或者不与返点等，对经销商的安装质量进行管制。建议企业不但应该设置该“服务保证金”并且应该加大这块的比重，毕竟很多的经销商甚至将此视之为额外利润，比重一大，经销商自然重视。另外，返点完成后还有一个客户维修服务的问题，这就需要企业对经销商安装质量的客诉问题进行管理，一旦客诉出现，就必须对其进行相关惩罚！当然，惩罚不是目的，目的是提高我们的售后服务质量，提高我们的服务营销水准，最终目的是获得我们未来销量的增长！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。