《品牌赢天下系列之四：品牌促销》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 在市场转一圈，我们会发现充斥着各种类型的促销活动和无处不在的促销员。促销正在充斥着我们的生活，影响着我们的消费行为。随着木门行业的进入旺盛的发展期，国内一些知名的地板企业、橱柜企业、家具企业、五金企业也开始进军木门行业，一时间木门行业的促销竞争也日益激烈，“如何做好品牌促销”正成为木门行业的一个重要课题 品牌促销的基本概念 营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的，企业所从事的这种市场营销活动叫做“促销”。 美国著名营销学者特伦斯·辛普认为，促销是指商家用以诱使渠道商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。他同时强调："这种激励手段是对品牌的基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。" 但在实际操作中，许多木门企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害，从过去所说的4P理论，即产品、价格、分销、促销，到现在商家所普遍推崇的4C理论，即顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流，都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，以致很多促销活动不仅没有为企业带来利润，反而使企业失去了运作市场的主动和从容。 木门行业品牌促销需注意的基本要点 木门行业产品同质化非常严重，竞争越来越激烈。产品在卖场做促销，消费者接受信息也非常被动，不促销没有销量，促销多了反而没有起量，费用还花了一大堆。这时候我们该怎么办？如何做到高效促销，根据笔者的经验首先要明确以下几个要点，进行差异化促销，消费者才不会促销疲劳，销量也会有一个大的提升： 促销的本质：是物超所值，物有所值。迎合消费者心理，定位好目标消费人群。 促销战术：进行短期打击竞品，提高区域市场占有率。此为一种企业的短期行为。 促销战略：树立品牌，提高市场占有率，为企业拓展全国品牌长远考虑（占有率，资源等等。）此为一种企业的长期行为。 1、促销的目的 ◎ 缩短产品进入市场的时间； ◎ 销售业绩提升； ◎ 品牌竞争的需要； ◎ 关联促销； ◎ 节庆酬谢。 2、促销的主题 促销必须有鲜明的主题，要事出有因，以免给消费者造成低价倾销的印象。 3、促销的对象 促销前一定要做好对谁促销，比如要对消费者促销，目标人群是谁，女性？男性？年龄？学历？等等。定位好目标人群，就要考虑怎么传递这些信息，为他们提供什么价值和服务等。 4、促销的时间 促销的时间应该选择在周末或节假日等人流比较集中的时间段，这样便于造人气，还应时刻注意天气，以免因天气不好造成人群截流。 5、促销的地点 地点应选择在重点卖场或广场等人流量大的地方，便于活动展开，便于树立品牌。 6、促销的人物 关键是促销员，之前要做很好的培训，尤其进行实践培训。 7、促销的方式（差异化促销） 木门行业品牌促销的常见表现形式及存在的问题 一、木门行业品牌促销的常见表现形式 ◎ 折价：指的是在目标顾客购买产品时，给予不同形式的价格折扣之促销手段。 ◎ 活动 ：指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 ◎ 双赢：指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。 ◎ 直效 ：指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。 ◎ 服务：指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。 可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念，它是CS主义的具体体现。 ◎ 组合：指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。 二、木门行业品牌促销的常见问题 　　促销策略运用得当能够迅速提升产品力，直接推动产品的销售，提高产品竞争力；反之，促销又是一把双刃剑，运用不力，不仅害人而且害己，使品牌陷入万劫不复之地。 木门行业常见的促销问题，一般有两种症状： 第一种症状：不促不销。在营销工作中，我们经常看到一些产品“依赖促销”，这些产品已经无法脱离促销而正常销售，要是搞促销还能卖些产品，不促销则几乎不卖。这是一种典型的促销依赖症。为什么会出现不促不销的情况呢？ ◎ 企业促销时，没有前思后想做周密安排，没有仔细定位每次促销的目的，就随意做促销，这样一来促销成了常态，正常销售却成了例外。长此以往，就形成了不促不销的局面。 第二种症状：促而不销。现实中也有一些木门企业即使采取了促销活动，却毫无效果，促也不销。为什么出现促而不销的情况呢？ ◎ 促销设计不完善：比如促销力度小、促销内容不新颖、促销地点不合适、促销时间不适宜等等。 ◎ 促销组织不到位：比如没有进行促销内容的培训、指导、监督等，没有跟卖场等协作单位深度沟通等。 ◎促销宣传没跟上：比如没有提前宣传促销的内容或宣传不到位。 ◎ 促销执行有问题：比如促销内容走样、截留促销品、促销人员工作不积极、工作方法出问题等，执行不力导致促销大打折扣。 木门行业如何进行品牌促销 促销作为品牌推广的有力武器，许多木门企业无不各展奇招，想借此刺激消费提升销售，如何合理运用促销策略是每个木门企业、木门经销商都面临的问题。 促销活动应该是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的木门企业要依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。 那么木门企业应该如何实施有利的促销，既促进了销量，又提升了品牌呢？根据笔者给木门厂家做促销的经验，要做好促销首先要弄清楚以下几个问题： 一、营销环境分析（我们在哪儿） 必须了解自己的产品，了解竞争对手，了解市场，了解你的销售员和消费者。 二、问题点及机会点（有哪些障碍） 三、促销的目的（我们为什么要做促销）：清楚我们是否一定要促销。 四、促销对象（对谁促销）：目标消费群特性描述。 五、促销目标（要达到什么样的目标）：清楚促销目标就是厂商举办促销活动欲达到的目标是什么。 六、促销策略（怎么做） 木门行业如何做好“渠道”品牌促销 渠道促销，顾名思义，乃是针对渠道（即经销商）的促销。渠道促销的重要程度与频繁度比之消费者促销是有过之无不及。渠道促销是一种专业性很强灵活度极高的工具。也可以说是木门行业最重要的促销内容。 　　渠道促销如何做应把握好二个方向与四个原则。 二个方向分别是：销售型促销与市场型促销有机结合；结合新品推广进行促销； 四个原则分别是：产品差异化原则，用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则。 　　先谈渠道促销的二个方向： 　　一、销售型促销与市场型促销有机结合 销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分。一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的，以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果，长期效果显著。 “销售型促销”最常见的方法主要有： 　　◎ 台阶返利：根据经销商的实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理协调渠道奖励的额度梯级。一般台阶返利要求厂家对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力，不致轻松易得或高不可攀。 　　◎ 销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。 　　◎ 实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。 　　“市场型促销”最常见的方法主要有： 　　◎ 消费者促销：礼品促销、抽奖促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等。 　　◎ 市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入，或区域广告投入，或推广活动的投入。 ◎ 终端建设及后期维护投入：经销商建设终端是一笔较大的开支，很多企业的终端建设费由厂家部分或完全负担，不过厂家对经销商终端建设的结算，往往和其年度或阶段性任务完成率挂钩。如果厂家期望经销商终端建设的质量与数量达到厂家要求，可以考虑将渠道促销的费用与经销商终端建设的数量与质量进行挂钩。 ◎ 培训支持：一般而言，厂家对企业产品的特性卖点、政策、厂家的经营理念、导购技巧较之经销商熟悉，往往是厂家驱动渠道运作。因此，厂家的理念总是较之经销商快一步。而培训支持是保障经销商与企业经营同步的最好方式之一。 　　◎ 市场推广活动支持：如家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等 　　◎ 人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。 ◎ 广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持 　　二、结合新品推广进行促销 　　木门厂家在产品组合上一般都会考虑产品组合策略，即明星产品、流量产品、利润产品、防火墙产品的有机组合。这些产品的均将以新品上市的形式推向市场。在新品推广的完整流程中，渠道促销作为一种有效的工具，对于新品的上市推广均将起到关键的作用。 　　新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿上样，新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。第二，新品上市面临着有效的网点覆盖率。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励经销商保障新品的网点覆盖率。通过政策激励经销商在终端网点的有效出样率及出样位置。 以上是渠道促销的二个方向，下面谈渠道促销的四个原则： 1、产品差异化原则：企业的渠道促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推广上，也就是把握好重点产品重点支持的原则。企业的流量型产品与防火墙产品无需做渠道促销。 2、用途差异化原则：渠道促销可以分成两个大类即销售型促销与市场型促销。对于不同的市场问题与企业不同的目的，渠道促销应当体现用途的差异化。 　　3、客户差异化原则：即重点客户重点支持，根据二八原则，企业20%客户占有企业80%的销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则，即80%的渠道促销资源投放在20%的金牌客户。 　　4、市场差异化原则：重点市场重点支持，以体现资源向不同市场倾斜的策略。渠道促销资源的投放，根据不同的市场实际情况，有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。 木门经销商如何做好品牌促销的管理 由于参与市场竞争及渠道运作需要，木门厂家以及木门经销商自身都会对渠道及终端消费者等进行一定数额的促销投入，以更好地拉动市场，这些促销既有现金，也有实物，因此，如何把这些有限的促销资源“好钢用到刀刃上”，便成为木门经销商管理中的重中之重。那么，木门经销商如何才能做好促销管理呢？ 木门经销商的促销管理，应该分为费用管理及促销物料管理 1、促销费用管理：专款专用。很多木门厂家往往会根据市场需要，比如，开发新市场，推广新产品，或者提升品牌打广告等，都会投入一定的市场费用，对此费用，经销商一定要坚持一个原则：专款专用，尽量不要挪用甚至截留。对这些促销款项，一定要量化、细化使用，把它的用途搞清楚，才能有一个良好的投入产出比。 　　2、促销品管理：用在实处。很多木门经销商朋友往往对于促销品管理不善，甚至认为反正是木门厂家的，出现“跑、冒、滴、漏”现象，也往往认为没有什么大不了，反正厂家有的是。这是一种错误的认识。厂家投入促销物料，也是根据销量及市场需要而投入的，并不是没有计划的，因此，需要认真对待，只有将促销物品的使用，形成一个流程，明确相关责任人，通过考核的方式，与其经济利益挂钩，促销物品才能发挥其应有作用，为销售增长打下良好的基础。 3、促销的服务管理 活动前：促销前要把产品品项，规格，价格，促销物料，方式，时间，人物，分工，主题，地点，预期效果等细节再回顾一下，达到熟练的目的。 活动中：时刻关注消费者变化，做好现场售后服务工作，做好生动化陈列，做好促销记录。 活动后：要进行促销效果评估，对比促销前和预期效果，进行检核，总结，备档。 　　经销商的促销管理，看似小事，实则是管理大事。看似细节，但要真正做好，则也需要下大功夫，经销商只有自己真正重视，建立相关监管流程和制度，促销费用或者促销物料才会有目标性、计划性、可控性，才能让厂商的每一分投入，都能见到回报，为经销商自身带来更大的收益 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。