舆情管理和媒体关系管理

授课老师：晏世乐

【授课方式】

课堂讲授、案例分析、讨论练习、游戏参与、互动体验等。

【授课时间】

1—2天，6小时/天。

【课程大纲】（课程大纲仅为课程部分内容纲要，具体内容见课程讲义）

课前统一思想，确保培训效果：学习为己、学乐精神、空杯思想、学以致用。

一、舆情管理相关概念。

二、网络舆情。

（一）网络特点：匿名性、即时性、多向性、无序化。

（二）正面：网络参政、网络监督。

（三）负面：网络暴力。

三、舆情管理。

（一）源头管理。

1、依法行政。

2、高效便民。

（二）日常管理。

1、建设官方网站、开通官方微博。

2、培育网络意见领袖。

3、中央网络治理7条底线。

四、媒体关系管理重要性。【案例】“媒介化的事实”。

五、一般情况媒体关系管理。

（一）了解媒体，了解记者。换位思考，同理心。【案例】“微博直播开房”。

（二）主动发声，塑造良好形象。

1、主动发布新闻。

（1）主流声音。

（2）多种形式。

（3）喜闻乐见。

（4）曲线救国。【案例】北大限客。

（5）时机选择。平均、合适。【案例】“宁赠友邦，不予家奴”。

2、主动传播知识。【案例】与中央气象局专家对话。

（三）善于使用媒体。

1、要求新闻媒体宣传。

2、邀请新闻媒体采访。

3、借助新闻媒体，推动工作开展。【案例】自助餐，北京鞭炮禁改限。

4、在新闻媒体开设窗口。

（四）日常管理。

1、人员保证。领导重视、专人负责、全员参与。

2、支持媒体开展工作。【案例】和连战握手28秒。

3、沟通感情。【案例】周老虎。

4、密切关注，及时反应。【案例】《华尔街日报》（亚洲版）造谣禽流感。

5、应对“媒体审判”。【案例】杭州绿茶送检事件。

六、重大事件媒体关系管理。

（一）重要性。传统“灭火队”——宣传部门失灵。【案例】媒体：聚光灯、放大镜、显微镜、透视镜。

（二）记者立场思考问题：放弃幻想，重视媒体。

1、记者特性。

（1）媒体职责：监督，“安慰受苦者、折磨安逸者。”

（2）重大事件对记者：节日，兴奋、机遇。

（3）“记者不坏，观众不爱。”【案例】范跑跑。

2、记者总处于“饥饿状态”，“无可奉告”后果严重。【案例】安徽阜阳2008年疾病传播。哈医大二院天价住院费。

（1）“实话实说”被拒绝以及失败全过程。“处处阻挠记者的领导，肯定背后有猫腻”。

（2）“炒”以往丑闻的“回锅肉”。

（3）放大“对立面”言论，缺席审判。

3、记者关注的焦点。

（1）事件开始：发生了什么？

（2）基本控制：原因是什么？

（3）基本结束：责任应该由谁承担？

（4）事件结束：体制有什么问题？

（5）以后每年可能会回访……

（三）重大事件媒体关系管理的四大原则。

1、舆论引导——立场上看。

2、快速透明——时间上看。

（1）谣言特点。【案例】贵州瓮安事件。

（2）如何战胜谣言？透明、先发制人、多管齐下。【案例】“当真理还在穿鞋，谣言已经走遍了世界的每个角落”。汶川地震。蝴蝶效应。

3、坦诚关爱——态度上看。拿群众情感作为尺子衡量发言！态度情感＞技巧方法。【案例】教育部前新闻发言人王旭民的批评和自我批评。

4、真实准确——内容上看。【案例】松花江污染事件，山西襄汾溃坝事故。

（四）重大事件媒体沟通的“十要”。

1、要善待记者，争取媒体为我所用。【案例】设立防火墙。

2、要和上级及时通气。

3、要认真准备。

（1）周全考虑。

（2）预测问题，掌握情况。【案例】哈医大二院天价医疗费的纪检委书记和副院长。

（3）制作关键信息验收单。【案例】王岐山。

（4）突然来访——临阵磨枪，稳健行事。【案例】北京密云县迎春灯展踩踏事件。

4、要简洁通俗。

（1）简要——避免“断章取义”。【案例】自己录音。

（2）避免官腔。【案例】江西防总办副主任平其俊。

（3）形象生动。

（4）避免深奥，尤其专业术语。【案例】白居易写诗。

5、要快讲事实、重讲态度、慎说原因、慎下结论。【案例】“东航机长返航事件”。

6、要学会道歉。【案例】四川会理县“PS悬浮视察照片”。

7、要口径一致，形成合力。【反面案例】铁道部的戏法，哈医大二院的互不买帐。

8、要精准无误，留有余地。

（1）没有确认，绝不发布。

（2）坚定自信，斩钉截铁。【案例】“至于你信不信，反正我是信了。”

（3）善用第三方进行解释。【案例】云南躲猫猫事件。

（4）到目前为止VS记者掌握。

（5）“没有”VS“没有发现”。

（6）不知道，就明确说出来。

9、要立即纠正错误。

10、要保持警觉到最后。【案例“一个月可以洗38次脚”。

（五）重大事件媒体沟通的“十不要”。

1、不要批评和指责媒体。【案例】周总理“马路”，李瑞环“祝你身体健康”。南京冠生园“陈馅”事件，冯小刚《天下无贼》新闻发布会。

2、不要陷入沉默。【案例】“这一定是有原因的”……

3、不要“无可奉告”——代表已经认罪。

4、不要过度承诺。

5、不要说大话，降低群众期望值。【案例】河南陕县煤矿透水事件。

6、不要幽默。

7、不要被记者牵着牌子走。

8、不要过分依赖“记托”。

9、不要缺位也不要越位。

10、不要破坏形象。

七、回答记者提问。

（一）记者提问特点。

1、不断追问。

2、制造矛盾。【案例】杨利伟。

3、怀疑质询。【案例】北京SARS期间，王志质询北京市副市长王岐山。

4、设置陷阱。【案例】周总理：我国台湾省。

（二）回答记者提问的禁忌。

1、自说自话。【案例】“背书帝”。

2、信口开河。【案例】“准备替党说话，还是替老百姓说话？”

3、语言粗鄙。【案例】广州黄埔大道交通整治会议。

4、牵强附会。【案例】维修性拆除。

5、泄露秘密。【案例】俄罗斯别斯兰人质事件

（三）回答记者提问的技巧。

1、友好礼貌，正面回答。

2、表达准确，避免误会。

3、拿捏有度，委婉回答。

4、收缩自如，重复提问。

5、慎重表达，考虑情感。

6、独立立论，抽象表达。【案例】18元8角8分、陆海空三军。

7、认真说不，技巧灵活。

8、不卑不亢，绵里藏针。【案例】周总理：低头——上坡。

9、反话正说，反问反驳。【案例】曾国藩。