匠人精神于品牌经营的涵意

  “匠人”代表着一个时代的气质与坚定、踏实、精益求精相连接。亦即对自己的作品几近苛刻，对自己的手艺充满骄傲甚至自负，对自己的工作从无厌倦并永远追求尽善尽美。所谓“匠人精神”，其核心是：不仅仅是把工作当作赚钱的工具，而是树立一种对工作执着、对所做的事情和产品精益求精、精雕细琢的精神。

 菲利普· 科特勒认为品牌建立是一趟航程，从形塑企业灵魂开始，继而以具热忱与感染力的沟通方式，传递给企业内外所有相关合作伙伴，这段航程中让顾客充分感受品牌承诺为何。而品牌所散发的的热忱与感染力的沟通以成就对消费者的承诺就是一种匠人精神的展现。而品牌匠人精神的展现必须透过品牌识别界定加以规范与表现。

 品牌识别是品牌经营者想要人们如何看待这个品牌。品牌识别是品牌经营者意图创造与保持的一个品牌联想的独特组合，这些联想表示品牌代表什么与组织成员能为顾客带来的承诺。品牌识别是品牌的策略性DNA，它由文字符号、形象、概念与联想以形成顾客股东、一般大众心中对品牌的总合性认知。它是品牌的策略愿景与品牌联想的驱动力量，同时也是品牌的心脏与灵魂。

  品牌识别的核心识别表示品牌的本质。核心识别说明了什么是品牌的灵魂？什么是品牌的基本信念与价值？什么是品牌背后的组织竞争力？品牌背后的组织代表是什么？而匠人精神就是品牌核心识别之高阶修养。

  了解品牌识别系统则必须要问消费者：当回想处理品牌信息与评估品牌时消费者所使用的参考架构，一个品牌可以当作：产品、组织、个人化与象征符号四种面向。

  品牌的产品面向而言，产品品质与价值是指专注、踏实地做好一件商品，亦即对自己的产品几近苛刻，对自己的手艺充满骄傲甚至自负匠人精神。

  品牌的组织面向而言，品牌背后组织的知觉质量、创新、关心顾客能形成消费者对品牌产生专家与值得信赖的可信度。同时形成对消费者的功能性利益与感性利益价值传递。

  品牌的人格化面向而言，Jennifer Aaker提出的BPS(品牌个性尺度)包括真诚的、刺激的、有能力、成熟的、强韧的五项个性特质中其中匠人精神亦反映应了其中真诚的、有能力、成熟的、强韧的四项个性特质。

  品牌的符号面向而言，品牌管理者可以透过隐喻图像表现出“匠人”意味深远，彰显气质与坚定、踏实、精益求精相连接。

  总括而言，匠人精神应该是品牌经营者透过企业核心价值，再衍生品牌的识别系统，并经由沟通传达形成消费者知觉品牌，感受出品牌的对工作执着和产品精益求精、精雕细琢的精神感受，最终实现品牌对消费者的核心承诺。