战略性顾客体验管理矩阵

(Strategic Customer Experience Management)

一.课程背景：

经济价值的演进从早期货物经济时代、商品经济时代，然后到服务经济时代，现阶段经济价值则已经进入所谓的「体验经济」Experience Economy）时代。在体验经济时代，营销诉求的重点是如何「创造有价值的综合体验」。越来越多的行业和企业意识到：核心竞争优势的来源逐渐从产品、技术走向客户端。顾客体验管理正在成为一种主流管理方式和竞争能力。

营销、交易和消费体验是商业模式中最活跃的基本商务行为，而O2O就是线上完成营销与交易、线下体验消费的模式。如何实施线下体验，仍是企业最生疏而不知如何着手的关键工作。

同时现在消费者所关注的经济活动目标不在产出结果，而是经由消费活动所产生的体验，显示体验层面的活动表现，已深植于广泛的经济活动中。客户体验经济已经成为市场的热点，无论营销专家，还是负责销售、服务或品牌的执行人员，都会在整个客户体验流程中，代表企业成为品牌与顾客的接触点。而这个接触点可能是品牌与顾客接触关键时刻，此顾客消费过程是非常关键且重要的，因为顾客体验是构成公司品牌的重要部分，顾客体验让能站在顾客接收讯息的角度去了解顾客的感受，设计以顾客为中心的顾客体验流程。

本课程说明顾客体验管理是战略性观点管理顾客对产品或公司全面体验的过程，提供学员了解体验经济形态下，企业欲提升客户忠诚和竞争优势而必须倚重顾客体验管理，本课程亦说明企业如何对顾客体验进行设计、厘清传递的体验线索及其体验管理执行步骤。本课程可为企业管理者、市场营销和服务等各类与顾客接触人员、管理咨询顾问提供有益的体验规划工具与方法，也适合企业管理、电子商务、市场营销和信息管理等相关专业研究人员和有关人员学习的必要课程。

二.课程特色：

1.      矩阵式课件设计：本课程核心内容釆用矩阵式课件设计予学员易于记忆。

2.      体验模型构建：课程框架清晰具深度，免于一般培训的表面的故事性形式说明，课后有整合架构可资参考应用。

3.      美学设计课件：课件内容由专业平面设计师设计，一方面品牌营销核心本质工作就是美学体验设计，另一方面免于一般定型模板套用时产生学员视觉疲劳。

4.      搭配案例贯穿全课程：本课程经过审慎思考，采用具深度的国内外品牌为案例，贯穿于课程的各章节后以资与理论呼应，俾使学员能及时贴合实例，加速完整理解体验管理的细腻过程。    

5.      实战演练环节设计：本课程之核心课件部分，整理成体验管理矩阵的实战应用，为能于课程分享中流畅介绍课件与案例，所以将体验矩阵思考实战演练集中于第二天的下午进行分组讨论与发表。

三.课程目的与效益：

1.      帮助学员明了体验时代来临，必须从产品功能诉求转换为体验诉求以吸引消费者青睐。

2.      提供学员完整的体验管理的架构，学习以系统的方法进行顾客体验管理。

3.      使学员学习与应用体验管理方法来设计最佳消费者体验。

4.      帮助学员了解执行范围之内部横向整合，完善整体顾客体验的执行成效。

四.课程对象：

公司董事长、总经理、营销总监、品牌经理、营销经理、营销主管、企划主管、企划人员、对体验管理有兴趣之士

授课时数：

      2天，12小时

授课方法：

理论讲授(60%)+案例分析(15%)、小组研讨+实战演练(25%)

课程模型：

战略性顾客体验管理矩阵

五. 课程大纲

第一单元. 体验经济发展的背景

1.      创造美好的顾客体验效益

2.      体验的发展背景

3.      体验经济时代的来临

4.      传统行销与体验营销的区别是什么

第二单元. 体验营销的意义与关键要素

1.体验/品牌体验/体验营销的定义

2.体验营销模式的成功要素

3.体验营销的主要作用

4.体验营销的实施条件

5.体验营销的关键特性

6.如何应用体验峰终理论

7.体验营销的构成要素

8.创造优质顾客体验的关键

9.顾客体验管理应用领域

第三单元.体验就是表演-表现管理的解构

1.      表演事业兴起背景

2.      表演事业的关键特性

3.      表演的角色扮演模型

4.      表演事业如何创造关系

5.      服务场景的构成要素

6.      表现管理的概念图

7.      风格的层面如何构成

8.      主题背景的架构

9.      主题的种类有哪些

10.  主题化成功关键因素是什么

11.  体验主体化的原则

12.  整体顾客印象的组成层面

第四单元.顾客体验的型式揭露

1.      体验的型式分类

2.      体验型式的分类汇总

3.      体验型式的基本操作方式

第五单元.感官体验的解密

1.      感官体验的策略目的

2.      感官体验设计的步骤

3.      消费者五感的感知重要性顺序

4.      感官种类与价格如何关联

5.      视觉体验/嗅觉体验/味觉体验/听觉体验/触觉体验

6.      如何进行感官体验的测试

7.      感官体验的实施步骤

8.      针对感官体验的检验

第六单元.情感体验的解密

1.      情感体验的意义

2.      情感体验的类型/感情的类型

3.      感情的形成与情感发生的期间

4.      情绪的类型/消费情绪的知觉地图

5.      色彩形成的情感体验形式

第七单元..思考体验的解密

1.      思考体验的形成原则

2.      垂直营销与水平营销矩阵

3.      水平营销的操作步骤

4.      水平营销的创意技巧

第八单元.行动体验的解密

1.      身体的真实体验

2.      生活形态的体验

3.      互动的体验

4.      IDEA移动体验循环

第九单元.关联体验的解密

1.      社会影响/社会分类与识别/亲属关系/社会角色/群体成员/价值

2.      品牌社群意义与品牌社群的基本特征

3.      品牌社群存在形态

4.      为什么要创造品牌社群

5.      品牌社群形成前提条件与品牌社群的价值

6.      社群运营成功的基本要素

第十单元.体验的混合类型

1.      体验的混合型式

2.      体验的衔接方式

3.      策略体验模块

4.      体验矩阵的构成

5.      主要与次要体验的层次

第十一单元.体验管理系统

1.      体验价值管理的原则

-管理体验的深度与广度

2.      体验价值管理的原则

-人员与机械线索的设计与管理

3.      增加顾客体验价值的方法

4.      顾客体验价值的计算

5.      体验营销的实施路径

6.      建立品牌体验的步骤

7.      战略性体验管理树状图

第十一单元.分析顾客体验世界

1.      顾客体验世界的四个层次

2.      社会文化与商业环境

3.      使用及消费情境

4.      产品类别所产生的体验

5.      品牌所产生的体验

6.      了解体验世界的调查方法

第十二单元. 体验评估与体验稽核

1.      体验评估目标与体验稽核目标

2.      顾客体验动机的探讨原则

3.      体验线索的种类

4.      七种体验媒介

5.      品牌接触点的体验线索管理

6.      追踪顾客体验接触点的体验线索

7.      品牌接触一览表

8.      顾客体验数据收集方法

9.      品牌接触的相关性与接受性

10.  体验量表与体验稽核工具

第十三单元.如何建立体验平台

1.      体验定位的陈述标准

2.      研拟体验价值承诺

3.      确立体验整体执行主题

第十四单元.顾客体验设计与执行

1.      顾客体验设计—公司成立多元化小组

2.      体验结束码设定

3.      绘制体验蓝图或服务体验蓝图

4.      排定体验完成的优先级

5.      发展体验故事

6.      体验的执行方式

7.      体验执行的五项重要工作

第十五单元..持续创新与整合

1.      顾客体验管理的观点创新

2.      体验管理新品开发的五个步骤

3.      品牌体验的整合

4.      品牌体验整合的层次