家居建材培训：低调经销商的低成本宇宙法则

作者：盛斌子老师

1.  

如何做成“当地第一品牌”？？

大店成就大商，除了品牌背书之外，更是靠经销商自身的运营能力，包括人脉资源、财务实力。当然，经销商自身的经营管理能力也很重要。虽然现在进入移动互联时代，但是，建材的材料属性，决定了品牌最好的推广方式、消费者的购买方式，一定是SOMOLO方式，所以，开大店+开旗舰店+开靓店+开多店；大店重销量，形象店重宣传，特色店重忠诚……

2.  特色开店解析：小城市开大店，大城市开旗舰店、开靓店（精品店）或者开多店（店面别“高不成低不就”）。小城大店，相对租金成本较低，一个店甚至成就全屋整装。一个经销商，就是一个专业市场都不为过。小城市的的关键字是“小”，消费相对集中，人脉关系也很重要。所以小城大店，利于把有限的消费人群，快速引爆，从而起到小单变大单；大单变联单；联单变回头单的效果。而大城市，精品店起到把单一风格的产品极致化展示的效果，整个专业市场起到全线家装产品展示的效果。大城市大店，运营成本很高，除非是战略投资，或是极强的品牌实力，否则不宜轻易出手建大店，那种多开店，开大店的风气，越来越不适应将来的发展需求。

3.  品牌走出去战术：品牌联盟酒店营销，楼盘临时店面，下级城市开发代销。未来的店面，形态有三种形式，一种是品牌的A类店，也可以说是O2O线下体验店，这种店是多功能一体化的，比如，集展示、体验、服务、线下线下推广、销售、引流、售后、培训等多为一体。第二种是品牌的B类店，他以规模相对较小，做成精品为宜，比如开在社区，或者直接小区内，或者家装公司内，或者小区五金店改造，或者关联品牌的店中店等形式。不管任何形式的店，未来都将体现品牌化、连锁化、合伙化、互联网化趋势。

4.  品牌推广的“名利平衡”：“名”与“利”须两手抓，但在品牌进度的不同阶段侧重点不同。在品牌开拓起始阶段，一定先造势打名气，同时不断摸索销售和团队配合的内功。然后在“品牌知名度”和“刺激下单”的内功到一定程度时，开始进入投入和产出的良性循环，提高单月业绩和利润。在成为尽人皆知名牌的开拓道路之中，如何把握市场定位，针对竞争对手的比较优势，消费者心理的把握和引导，刺激进店顾客下单，提高口碑的美誉度，是当前最为重要的任务，也是和提高经营利润最切实的指标。

5.  

经销商一场较为大型的促销活动，四个关键支柱是：一为主题与政策的设计，这是吸引人的菜品；第二是多元渠道的推广与引流，这是保障促销能否聚客的关键；第三是团队执行力，也就是“打鸡血”的激情能否点燃；第四是店面热销氛围的营造。实际上，任何交易行为，不管是不是促销，都在有意无意的构建一个“局”，通过基本服务与增值服务，通过硬性洗脑与软性洗脑，构建一个“局面”，从而完成“吸引他、粘住他、搞定他、榨干他”的目的。

6.  

“局”理论是成交的关键，无论是导购、促销政策、店面靓化、人员激励等行为，都是千方百计的设局，所以，消费者进店，当面对全方位的“设局”时，很容易成交：“店面由外而内的靓化、频繁的开单、光电字幕、现场成交通告、水军呼应、老顾客、人员的快速走动、诱人的礼品等”。

7.  建陶消费者购买决策的影响者：自己的感觉和看法占54% 、亲友推荐29%、家人意见26% 、设计人员意见22%、施工者推荐16% 、导购推荐16%、社会影响16%

、各类广告9% 、其他1%。所以，总而言之，建材产品是高参与度、低关注度的品类，从现场入手，从关键人员入手，是成交的关键。

8.  无主动不营销、无互动不营销、无促销不营销、无场景不营销、无话题不营销，是经销商店面营销升级的法门。

9.  消费者购买建材最关心的因素：质量87%、价格68%、装修效果59%、售后服务52%、  品牌39%。

厂家实力17%、产地13%、包装7% 、回扣3% 、便利2%。

10.

行业公关资源整合大盘点（需要特别提醒的是，360度全方位接触点营销，不能少了二维码，但另人遗憾的是，大多数企业都没有用好二维码，二维码要想发生作用，必有有两个关键：一是吸引人，二是粘住人。吸引人靠出位、出格或出钱，粘住人靠互动或者参与感。通过二维码营销，下列所有的接触点，均可以变成销售渠道，直接引流到线上商城或者活动现场）：

1)  待装修小区：广告杯、广告水、广告报纸、太阳伞，上下班和吃中饭时间的公关，物业管理人员（主任、保安、装修审批、保洁），送货（广告衫、车体），我们的送货车车体广告，安装、测量人员。

2)  建材（市场）城：太阳伞（餐厅、小卖部、大门口、路口、街面店自家门旁），服务台（杯子、鼠标垫、杂志、烟灰缸），中层干部及执行人，送货车，送货工人，杂志、鼠标垫、楼层广告宣传栏、一楼（或附近必经之路）商家的关系。

3)  友好一线品牌：终极策划是：品牌联盟，相关企业操作知识的杂志或者报纸为核心，开业或者活动花篮、行业消费指导价、相关装修内幕、家居风水手册、大型业主见面会，样板间、团购礼品、互相提供礼品、配合撰写装修日记、店面中的易拉宝、宣传页、展架，网站连接，宣传页发放人员，小区公共，广告衫、报纸或者杂志、现金券在相互店面中的下定赠送，其余各种渠道和道具的全方位介入。

11. 促销活动的蓄水类型：渠道为单次活动蓄水，按正常的活动蓄水来做。活动为活动蓄水，主要针对上半年和下半年两个大的旺季，几个重大节假日来做的。平时小活动作为保持品牌宣传的热度，这些小活动的营销推广费和特价力度方面要注意亮眼程度。这些营销费用和特价力度的节约作为重大活动的补贴，从而刺激重大活动的轰动事件效应。整体来讲就是放眼如何把握全年营销投入的情况下，针对市场的淡旺季和竞争对手的发力点，细分量化单次活动的力度。

12. 日常品牌宣传，人手不够时：

1：闲置导购资源的整合。导购大多数时间都是闲置的，可以对工作内容进行调整。让他们部分人去小区推广或者设计师公关等渠道推广。真正的高手不仅是整合自己导购的资源，而且要整合关联品牌的资源。怎么整合，还是几名平常话“晓之以理、动之以情、诱之以利”，跟导购谈道理，告之他们与我们品牌这样合作有哪些好处？所以设计利益分配机制是关键，当然情感联系必不可少。通过给导购发红包、生日祝福、卡拉OK、联谊会等，加强与关联品牌导购的联系，提升融洽度。

2：售后人员的整合。当您测量的工作完成时，可以坐电梯直达最高层，然后以“样板房推广”的形式，一层层的往下扫楼。

3：售后服务车的广告。把送货车，全部做上广告，同时在卸货后，把车停在最显眼的位置。哪怕是自己外面叫来的，也可以付很少的费用做上广告。

4：把小区保安搞定。让他们在值夜班的时候，把我们的广告发到客户家里。特别是交房之前，他们有客户家里的钥匙。

5：兼职人员的招聘。

13.

店外的“性感”装饰：只为“一见钟情”（外表美、拉风率、性感）。店内装饰：打造“第二眼美女”（心灵美、华而实、感性）。还是那句话，美女的脸蛋与前凸后翘的部位，是二维码营销的最佳位置。

14.

橱窗PK进户门PK门头

l 橱窗是为了吸引客户进店的。所以应该根据客户的主要流向，让客户先看到橱窗，然后路过进户门。切忌橱窗在进户门的后面，否则，等客户的兴趣激发之后，自己已经早走过去了。按照客户决定的“2秒法则”，这样会大大降低客户的进店率。

l  橱窗画面是店面的妆容，象征着店面的性感，激发的是人的感性。店内的装饰才是如何降低客户在理性方面对价格的抗拒。所以橱窗的画面要以家居生活，幸福之家，使用感受着手。而不是品牌的荣誉、历史、文化（这些如何安排，详见“心觉”中的“洽谈区周边品牌展示技巧”）。

l   门头影响的是马路对面和远处的客户。所以要和橱窗边上的墙体最好浑然一体，才能吸引到对面的客户和远处的客户，不要特别突兀的一个门头。

15.

店面“招财猫”装饰术：

门头处理：在门头上挂横幅，门面用金布，不干胶或者展板/KT板装饰好。

宣传内容：对外宣传内容是需要广而告之越远越好的客户，需要让客户在很远的距离，在最短的时间内明了什么品牌在搞什么活动。所以重要的不是详细活动内容，而是活动的口号。同时吸引客户应该是色彩和图案，最后才是文字。客户被吸引之后，才会进店了解促销的详细内容。

门口地面：根据眼球经济的考量，如何让自己的地盘眼前一亮。门口的地面主要是通过铺设地毯和地贴，或者洒些礼花甚至爆竹片。

门口路面：看门口有没有可以拉横幅的树木，还可以把树木用彩色的布包起来，或者在树上挂灯笼（霓虹灯）等小饰品，或者贴广告的垃圾桶、马路栏杆、电线杆、路灯和空调防护罩等等。

门口道具：在门口放置象仪仗队似的户外广告伞、彩虹门、花篮、空飘等等道具！如果是展架类广告器材，不可以放置在店面内，会挡住客户路线，应该放置在门口吸引客户进店。

门头装饰：门头的促销形象要整体化，才能最大限度的吸引客户关注。

16. 触觉店招的阴阳调和：

动静：白天的翻动旗帜和气模。

内外：地贴/地毯要走出去。

日夜：晚上的灯箱；LED发光字广告。

17. 如何提高客户进店率

☆、门头形象整体促销化：重点是在门头上挂横幅，门面的立柱或者墙体用不干胶或者展板/KT板装饰好。

☆、橱窗效应精细化设计：首先充分考虑“橱窗PK门头”对客户的影响：门头影响的更多是马路对面的客户，因为门口的客户看不到门头，所以要重视橱窗的促销化展示。其次考虑橱窗与大门的位置：因为客户应该是先被橱窗吸引然后才勾起进店欲望，所以在充分考虑门口人流方向的前提下，先接触促销化橱窗，然后是进店的大门！

☆、POP内容求精不求多：POP是指客户在门口由远及近感触到的门头、展板、横幅、KT板等物件，所以重要的不是活动内容，而是活动的口号。客户被吸引之后，才会进店了解促销的详细内容。

☆、门口地面差别化处理：主要根据眼球经济的考量，如何让自己的地盘眼前一亮。门口地面主要是通过铺设地毯和地贴。

☆、门口路面物体的处理：这点要根据城管的情况了。主要是看门口有没有可以拉横幅的树木、贴广告的垃圾桶，马路栏杆，电线杆，路灯和空调防护罩

☆、路面放置物的人气化：这条也要根据城市管理。在门口放置像仪仗队似的户外广告伞、彩虹门、花篮、空飘等等道具！

18. 街面店“卷帘门”广告：首先，可以将卷帘门的颜色刷成品牌色，和整体门头融为一体。形成一种从远处就能很容易被吸引的震撼颜色。其次，用油漆将“品牌名称”很显眼的喷上去。从而最大限度的发挥广告效应。

19. 建材城和团购网的借势策略：活动前期，有在待装楼盘的宣传工作，可以争取与他们合作，他们搭好的台子我们提前唱戏，他们铺好的路我们先走下。多跑跑他们的中层经理，从而让业务员在这个圈子里面也有个靠山，利于业务员以“资源共享”为资本，在圈子里打开场面。

20. 借势的渠道：门户网，房产网，开盘和交房现场，进城主干道附近居民房的墙体广告，知名饭店酒店，KTV，洗浴中心，大超市商场，购物中心，指定几个中心街区的限时居民户喷绘宣传，等等。

21. 装修的围店喷绘，应该主打“开业口号”和“优惠力度”（如果整个市场是新开的，大家都在装修，就没有必要喽）。

22.

**地区（团购网，门户网，社区，建材城）团购定点商家：告诉客户凑齐五个客户才可以拿到团购价，但是在登记表上有三个是水分，客户登记好后，至少隔日回复客户。从而给客户一种取之不易、值得珍惜的感觉。

23. 在房交会，楼盘开盘的现场门口就派业务员穿着卡通气模去发宣传页，根据先入为主的心理，配合蓝海战略，功夫做到比谁都早（平时本地的房产网上面的宣传也是这个方面的考虑）。

24. 在建楼盘上面的大型户外广告（与架业合作）是比较好的选择，周围好多新小区，辐射面比较有针对性，成本比建材市场低好。

25.  通过广告公司在“在建楼盘”附近的院墙广告（最好不要那种刷涂料的广告，用喷绘做最好，可以随时更新，便于促销活动宣传），在某些地区还是很实用的。

26. 新开发的楼盘下面的商铺真正有商户入驻的较晚！所以我们和新楼盘下面的商铺负责人合作，在没有被出租（售）之前挂上我们的冠名广告牌。

27. 新开发的楼盘门口都会有些烟酒，玻璃，门窗等作坊店面，我们可以免费帮他们制作“冠名门头”，条件是免费使用墙体广告，或者半块靠近楼盘的侧面门头。

28. 边角料广告集锦：

n  市中心，部分公司的阳台广告。

n  市中心，部门居民房上面的遮雨棚广告、夜晚时间的LED发光字广告。

n  在城市周边的民房上面拉喷绘的墙体广告，不是围墙上的那种（有些想“转让”的店面也可以借机使用）。

n  送货车上面可以加空飘或者小气模。

n  类似《衣食住行》的大面积投送报纸（重点是这种渠道）。

n  大多城市都会有种集散地，是一群“木工”“水电工”“油漆工”“敲墙工”等放个牌子站成一条街，像个小型的人才市场似的

u  两种使用方法：1.统一制作有我们广告的标牌；

 2.相关客户信息，进小区等。

u  本地报纸、报亭、大超市、公交卡充值中心、商业中心（根据城市的大小和购买力的区别对待） VS“卡通气模的节假日普民宣传” VS商业中心附近早餐店的围布喷绘。

u  部分城市中的摩的车广告，也是很好的选择。

盛斌子：

中华讲师网百强讲师。

广东省营销学会智库专家。

家电、建材、耐用消费品营销策划专家。

中国百位品牌策划代表人物。

广东省2013年度十大优秀职业经理人。具十五年销售与市场职业经理人生涯。

主要研究方向为移动互联时代的O2O全网营销及其落地系统。