中国白酒的未来在于品牌年轻化 北京方德智业营销咨询机构董事长 孟跃 据环球网2009年底进行的《白酒远离年轻人》问卷调查显示，60.3%的人认为白酒正在远离年轻人，56.3%的人认为未来中国白酒会失去市场，42.6%的年轻人表示，随着年龄的增长，不太可能接受白酒。调查显示，年轻人之所以对白酒有抵触心理，原因主要体现在以下三个方面：其一，白酒口味太冲，口感不好；其二，喝白酒的场合有限，太正式；其三，白酒给人的感觉不时尚，不适合年轻人；度数高，容易醉。 当“老夫子”遭遇“潮男潮女” 近年来，业内外不断传出的“消费断层”声音，正提醒着一贯以传统姿态示人的中国白酒如今该时尚点了。 一句“何以解忧，唯有杜康”，几乎让整部中国史都流溢出浓浓的酒香。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世时的金戈铁马，盛世中的歌舞升平……但凡你所能记起的历史典故，怕是都缺不了推杯换盏的桥段。所以，也难怪有人会说，浩瀚如海的中国二十五史，实际上就是一部酒史。 在中国的历史发展过程中，酒，更多的时候都是作为一个文化符号，用来代表一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境，并渗透到政治、经济、文化、生活的各个层面，让其他传统行业无可比拟。 不过，几千年后，白酒渐老。当已然白发苍苍的“白酒”遭遇了活力新潮的“现代文明”，那情形就好比一个古代的老夫子，猛不丁地与一群时尚的现代男女打了个照面，措不及防之下，双方之间除了错愕和尴尬还能有什么？想想吧，一个满嘴“之乎者也”，一个满口时髦词汇，这招呼都没法打，你还指望着他们能坐在一起促膝聊天？ 正因为此，我们才说白酒的“消费断层”问题绝不是杞人忧天，那一连串冷冰冰的调研数据，以及年轻人对洋酒、葡萄酒等其他酒种日渐狂热的态度，都说明了这一问题的严重性。 可怕的还不是现状，可怕的是面对这一问题，业内人士要么无动于衷，要么束手无策。当对白酒不怎么感冒的80、90后逐渐成为消费主流群体，难道中国白酒就这样伴着它曾经忠实的消费群体一起老去吗？ 答案当然是：不！ 既然如此，那么中国白酒如何褪去老态，重现活力？ 品牌年轻化、时尚化，打造中国白酒新形象 在这样一个时尚化、娱乐化的时代舞台，白酒如不能舞出曼妙的时尚身姿，即便不被哄下台去，也必将招致嘘声一片。 酒是陈的香，但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人。 白酒的根在历史，但未必非得穿上长袍马褂，逢人便“倚老卖老”。 那么白酒如何才能招得年轻人的待见呢？ 一、白酒品牌主张要“厚今薄古” 2010年11月27日，著名白酒专家沈怡方、高月明、曾祖训、陶家驰等莅临安徽宣酒集团。当日，这些白酒界的泰斗和来自全国各地的企业家代表们共同探讨了中国酒道文化的推广及饮酒方式如何向健康化、文明化转变。 也正是在这次活动中，沈怡方旗帜鲜明地提出“中国白酒企业对文化和品牌的塑造应该从‘厚古薄今’向‘厚今薄古’转变。” 国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“身份高贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，并以此来彰显企业品牌的厚重感。这种方式在以前，准确地说是针对70后之前的消费者而言，在一定程度上可以获得他们的心理认同，然而，问题是，当80、90后逐渐成为社会的骨干力量，当新一代年轻人成为白酒消费的“新生代“时，这种品牌诉求是否能打动他们？ 沈怡方一直不理解的是，为什么这么多白酒企业的酒道馆内，陈列的都是“历史遗迹”，而没有企业近代发展史的“影子”。这也从另一个层面反映了当今白酒企业刻意重视了“古”而忽略了“今”，都是站在企业的角度自顾自说，而恰恰忽略了与消费者的沟通，尤其是年轻的消费者们。 看看洋酒们是怎么做的吧。 To me，the past is black and white，but the future is always color．（对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。）这是轩尼诗酒的广告语，始创于1765年的轩尼诗也有200多年的历史，但释放的却是“当下的追求”—— “敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌主张，诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。 可以这样理解，沈工倡导的“厚今薄古”就是让传统的品牌内涵中加进现代的元素和时尚的品味，让品牌从历史中解放出来，改变传统的饮酒方式，推行健康、文明和时尚化的饮酒体验。否则，即使你有上百年的悠久历史，也总有消亡的那一天，很多中华老字号品牌的消亡就是一个例子。 我们不得不承认，在同现代生活理念、方式的激烈碰撞中，中国传统白酒行业正在逐渐老去，渐渐疲惫，在与洋酒、葡萄酒的争夺中已不具优势，尽管，一些白酒品牌也在努力，试图摆脱“传统”束缚。比如，我们看到了文君酒喊出了“让白酒喝出时尚感”的口号，并致力于打造出“中国现代奢华白酒”的品牌形象，旨在重新激发起中国白酒与艺术灵感之间的微妙连动，让古老的中国白酒和前沿的世界时尚连结在一起。不得不承认，这是一次具有开拓性的大胆尝试，但也不得不承认，文君酒之所以能做出此等创举，正是因为人家的后台是酩悦轩尼诗洋酒公司。 二、与时俱进，逐浪时代大潮 白酒行业一直以来总是活在自己的世界里，任外界风云变幻却视而不见、充耳不闻，依然故我，这份“淡定”真可谓是了得。 然而，时代在变，观念在变，你不融入，你不“随波逐流”就很可能会成为时代的弃儿。所以，白酒需要与新一代年轻人一起变。而要做到这一点，就必须明白现在的年轻人在想些什么，和他们的父辈相比他们的思想观念、行为特征到底起了哪些变化？ 1.新一代消费群体，个人主义张扬。 尽管主流论调一直对于个人主义给予强烈的抨击，但潘多拉的魔盒到底还是打开了，个人主义在80/90群体中已然散播开来。新潮精致的国外服装杂志，人头攒动的夜总会和时尚娱乐会所，彰显西方价值观的好莱坞电影，圣诞节、情人节等西方节日，典型的西方管理风格的公司……这些个人主义浓厚的西方生活方式，业已成为当下年轻人狂热追求的目标。现在，他们已经可以做到对世俗的目光不予理睬，并希望能够为了权力和自由而生活。 2.视野开阔，敢于追求梦想。 与他们的父辈相比，现在的年轻人渴望拥有更多的财富，并为此而孜孜以求。他们渴望新鲜，追求刺激，他们不允许任何东西成为他们美梦成真的绊脚石。 3.别试图改变“我”，别试图教育“我”，只有感动“我”，“我”才会爱上“你” 4.崇拜偶像，却谈不上有品牌信仰 5.别指望他们安分下来，他们的脚步拒绝停留 …… 而关于这些，白酒究竟了解多少？白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌也一如过江之鲫，可为什么潮起潮落之中，生还者寥寥？或许其根本原因就在于，白酒文化未能与时俱进，未能引起不断涌现的一波又一波新一代消费者的共鸣。 三、倡导现代生活理念，贴近新一代人的时尚生活 在时尚化方面，国际同行们称得上是中国白酒学习的榜样。 洋酒来到中国，并没有入乡随俗地走“酒是陈的香”这一传统路线，而是大打“时尚牌”，紧贴时代价值观。比如，芝华士在其广告片《活出骑士风范》里，就对现代“骑士风范”作出了全新而又精彩的演绎，极好地诠释了现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度四个价值观，一举赢得了广大年轻消费者的赞誉。 如今，在年轻人看来，洋酒就是提升自己生活品味的象征，而白酒的“举杯邀明月，对饮成三人”已成沧桑老人的月下孤饮。所以，在酒吧、KTV、俱乐部等新兴的酒类消费场所内，处处是洋酒品牌的性感身姿，却绝少看到白酒“步履蹒跚”的舞步。这也不奇怪，难道你要让这些潮男潮女们，在震耳欲聋的“雷鬼”节奏里，学古人一样在那里猜拳行令吗？ 四、品牌传播嫁接时尚活动 一直以来，白酒品牌在事件营销传播上喜欢往大气、恢弘的国家或社会大事上靠，如此一来，其形象是正统了，也大气了，但却给年轻族群以一种过于正经，过于严肃的刻板感觉，让他们觉得亲近不得，也不愿亲近。 所以，白酒在品牌主张时尚化的同时，传播活动也必须随之时尚化，在引导价值的同时要注意借助品牌传播营造相应的精神氛围，借以感染消费者并最终赢得消费者。 举例来说，白酒品牌为什么不能像蒙牛酸酸乳那样去赞助“超级女声”之类的时尚活动呢？要知道，蒙牛正是利用音乐这一时尚载体，从赞助超级女声，到赞助蒙牛音乐风云榜，最终把蒙牛酸酸乳这一跟随品牌做得风生水起的。 一个问题 时尚往往意味着一时的流行，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，那么白酒走品牌年轻化之路有风险吗？ 笔者认为这种担心其实是完全没有必要的。 轩尼诗成立于1765年，人头马始创于1724年，马爹利则是于1715年创立…… 他们的历史不悠久吗？可如今这些洋酒品牌，仍保持着旺盛的品牌活力，也从没褪去时尚、落伍于时代。流行是会变，但流行的根本却不会说变就变，这其中总有规律可循。只要我们抓住了关键点，那么就会实现品牌长青。此外，随流就势，紧跟住时代的脚步，应时而变，那么白酒的年轻化、时尚化之路就会一直走下去。