广告销售业绩治百病、大单解千愁！尤其是在目前的市场环境下，任何一家广告传媒企业，驱动广告销售业绩增长最大的杠杆点是什么？

我的唯一答案一定是大客户，管理好大客户，你的事就成功了至少80%。大客户，最关键的前1%，在广告传媒企业中，80%的广告销售业绩是由20%的高价值客户贡献的，剩余80%的客户仅能贡献微利、无利，甚至带来负利润。

01、我们为什么没有大客户？

① 无战略

首要原因是企业根本没有制定大客户战略，更没有站在更高的层面进行系统的顶层设计。

一个典型的现状是，许多中小广告传媒企业的大客户都是老板自己一手开发出来的，而几个超级英雄式的广告销售销售仅凭借各自的悟性和运气开发大客户。

这种单枪匹马式的大客户开发模式根本无法保证大客户的持续增长。

② 无组织

透过许多中小广告传媒企业的组织架构图，我们可以清晰地看到：很多广告传媒企业根本没有建立起开发以及管理大客户的组织架构。

特别是中小广告传媒企业领导喜欢自己下场抓业绩的企业往往做不大，因为重视组织建设的企业家发挥的不是个人能力，而是通过设计组织构架和调兵遣将，将合适的人放在合适的位置上，以最大程度激发广告销售团队的整体战斗力。

因此，当企业过了创业生存期时，老板就应该重新定位自己的角色：自己不再是广告销冠，而是广告销冠教练，而教练的职责是培养团队、发展组织。

③ 无画像

广告传媒公司的大客户画像是什么？针对大客户的媒体画像清晰吗？很多广告销售都说不清楚。

试想一下，如果这些广告销售不能准确地判断谁可能成为自己的大客户，那么开发大客户无异于大海捞针，最后的做法就是眉毛胡子一把抓。

因此，广告传媒企业必须要确立清晰的客户标准，精准锁定大客户画像。分类标准越清晰，大客户的画像就越精准。

④ 不专业

广告销售不专业也会导致大客户进不来。与一般客户的广告销售相比，大客户的广告销售难度可以说是指数级的，其最大的特点是销售金额大、决策链条长、专业性强。

如果把这个过程比喻为挖井，普通广告销售可能挖到地下5米就能看到水了，而大客户广告销售要挖到地下50米才能看到水。

在挖井的过程中，随时还可能出现意外，如果销售人员中途放弃，那么一切都将前功尽弃。广告传媒企业的广告销售如果没有挖深井的专业能力，那么是很难搞定大客户的。

02、为什么我们的客户做不大？

① 无管理

为什么大客户给企业的份额会很小？一种可能是企业没有设计针对大客户的维护体系，导致客户开发做不深、做不透，这是很致命的；另一种可能是广告传媒企业媒介部，策划部，品牌部的能力没有跟上，无法匹配大客户不断升级的需求。

② 无机制

很多广告传媒企业无法做大客户还有一个核心的原因：机制的问题没有得到解决。这里所说的机制指的是科学的对内、对外机制：广告传媒企业对内激励广告销售的机制应该如何设定？

广告传媒企业对外激励大客户的机制应该如何设定？如何吸引客户与公司开展深度合作？要做好大客户开发管理，企业的一、二把手一定要成为机制设计高手，而他们还没有彻底领悟到这一点。

③ 无策略

“做不大”的第三个原因是无策略。传统广告传媒企业拿下大客户大多靠的是喝酒拉关系。

但是，一家广告传媒企业可以喝酒拉关系，它的竞争对手也可以，甚至可以比它做得更好。因此，这种做法是没有差异的，也很难帮助企业长期经营好大客户。

未来企业面临的竞争会越来越激烈，但是客户根本不关心谁占上风，他们关心的只是自己的利益。

客户在选择媒体的时候，逻辑只有一个：选择最好的媒体。当然，客户真正想要的也不是广告传媒企业的媒体，而是媒体背后的价值。

因此，在开发大客户的过程中，企业需要价值策略和关系策略双管齐下，只有凭借专业能力加关系，才能与大客户保持长期的良性互动。

03、为什么我们留不住大客户？

广告传媒企业的客户池子就像一个漏斗，广告销售在前端拼命地开发大客户，而后端却疏于管理，从而导致大客户前脚刚进来，后脚就流失了。

事实上，一个健康的大客户模型应该像一个蓄水池，企业源源不断地向蓄水池输送新的大客户。

在这些新客户进来以后，广告传媒企业要想方设法地将这些客户发展成长期客户，让这些大客户能够长期留存、复购，甚至成为企业的终身客户。

唯有如此，广告传媒企业才能形成正向循环，让越来越多的大客户沉淀在大客户池子里。

遗憾的是，现实中有太多广告传媒企业是漏斗模型，而非蓄水池模型。其根源在于，今天很多企业没有成立客服部，也没有建立真正的客服体系，无法对客户进行真正的项目制管理。

一个健康的广告销售体系至少应该包括3个部门：品牌/媒介策划部、广告销售部和客服部。

这3个部门分工各不相同，策划部的职责是锁城（锁定大客户），广告销售部的职责是攻城（进攻大客户），客服部的职责是守城（留住并做大大客户）。只有这3个部门形成一个完整的大行销力体系，才能使整个业务体系高效地匹配客户需求。

04、8大对策锁定大客户

广告传媒企业必须要设计领先其竞争对手的大客户全生命周期管理体系，从开发前、开发中、开发后三个维度，系统化地建构一套科学的大客户开发管理系统，从而实现“战略设计—组织架构—资源配置—能力建设—过程管理—机制设计—策略设计—项目制管理”的广告销售业务闭环。

维度一：开发前

① 定战略

战略要以终为始，站在未来看现在，因此战略的首要任务是设定战略目标，解决广告传媒企业到哪里去的问题。

因此，广告传媒企业只有设定了清晰的大客户战略目标，并将战略目标分解到各个部门、各个员工身上，才有可能真正地将大客户战略落地。

广告传媒企业老板不妨问一问自己：我有没有把大客户开发管理上升到战略高度？我有没有设定未来5年甚至10年的大客户战略目标？在公司年度目标里，我是否设定了大客户收入在总收入中的占比？……

② 优架构

战略决定组织，组织是战略实施的载体。在大客户战略目标定下来以后，什么支撑大客户战略目标的实现呢？这就要靠组织来承接。

本质上，组织架构是一个权力系统，其核心是专业化分工。在创业初期，企业资源极度有限，所有与客户有关的事情，从前期调研到中期成交，再到后期维护，可能都由同一个人来干。

然而，术业有专攻。在广告传媒企业发展到一定规模以后，广告销售部门就需要进行更专业的分工，让拥有不同优势的人进行协作。专业化分工越细致，组织的效率就越高。

③ 高挑选

在组织架构调整好后，广告传媒企业就要开始为大客户配置资源了。一家广告传媒企业经营水平的高低取决于其资源配置能力，而广告传媒企业最核心的3类资源无外乎客户、媒体和员工。广告传媒企业要想提高投资回报率，就必须把最好的媒体资源和广告销售资源投给最有价值的客户。

锁定客户画像是企业的核心任务，广告传媒企业要锁定那些能够带来高回报的客户；锁定媒体画像是为了更好地匹配大客户的需求，从而造出打赢战争的武器；锁定广告销售画像则是为了将最好的人才资源向大客户倾斜，也就是为战场输送最优秀的广告销售。

针对这3类核心资源，广告传媒企业一定要本着“高挑选”的原则，认准画像，精准锁定。

④深通关

锁定客户画像、媒体画像和广告销售画像后，广告传媒企业就要为广告销售上战场做准备了。

众所周知，与普通客户的广告销售相比，大客户的广告销售难度大、决策链条长、决策结构复杂、竞争格局扑朔迷离。

广告销售如果没有经过专业化训练，那么很可能一上战场就沦为炮灰。

因此，在开发大客户前，广告传媒企业要对广告销售做专业培训并匹配相应的深度通关，还要打通通关和培训的闭环，不断地提升员工能级，以提高大客户开发成功率。

维度二：中期开发

⑤ 抓管理

什么是有效的过程管理呢？真正正确的过程管理包括两个步骤。第一个步骤是将战略目标转化为广告销售的执行地图。比如，广告传媒公司今年的大客户销售业绩目标是1亿元，那么如何达成这1亿元的目标呢？

管理者首先要将达成目标的战略地图绘制出来：谁来卖？卖给谁？卖什么？怎么卖？广告销售动作如何量化？考核机制是什么？有了这张战略地图，企业也就有了战略目标落地的导航图。

第二个步骤才是管理者对整个战略地图的执行过程进行有效的监控和辅导。只有这两个步骤都做到位了，业绩成果才能有保障。

⑥ 精机制

广告传媒企业在明确了“做什么”和“怎么做”以后，接下来就要解决“为什么做”的问题。很多广告传媒企业设计好了过程管理动作，但是广告销售却没有动力去执行。

这就意味着广告传媒企业要通过机制设计来激活广告销售和客户的动力。因此，要想做好大客户开发管理，广告传媒企业还必须匹配一套好机制。就目前来看缺少一套好机制是广告传媒企业普遍面临的挑战之一。

⑦ 明策略

当广告传媒企业设计出了好机制，广告销售的意愿就被调动起来了。紧接着，广告传媒企业还需要明确大客户的开发策略。因为开发大客户需要关系加专业能力，所以广告传媒企业必须要有一套标准化、可复制的关系策略和价值策略。

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维度三．后期维护

⑧ 项目制管理

客户开发成功并不是广告销售媒体的终点，而是服务大客户的起点。

这是因为任何广告传媒企业开发出一个大客户，都会耗费大量的资源，如果在大客户开发完以后，广告传媒企业就任其自生自灭，那么，这是对资源的巨大浪费。

广告传媒企业既然已经投入了巨大的资源，就必须让这个投资活动持续产生巨大的回报。

因此，在大客户开发完以后，企业还要通过项目制管理来锁住大客户，即通过对大客户的持续管理，将客户做大、做深、做透。

05、20招轻松搞定大客户

1、准备

在给客户打第一个电话前或登门拜访前，尽可能多的了解大客户的各种信息，尤其是他们的需求信息，还要想好对方可能提出的问题、可能发生争议的焦点、让步的底线等，准备的越充分，成功的几率越高。

2、专家

成为你所销售媒体的专家 ，大客户不同于一般客户，其专业性要求很高。因此，广告销售对所销售的媒体是否够了解，是否够专业，是否能给客户以信心，就成了成交的关键因素。

3、价值

为客户创造价值 ，假设客户需要的媒体真的只有你的广告传媒企业能提供，那还需要广告销售吗？还需要我们去开发客户吗？当然不需要，那时客户自然就挤破头来找你合作了了，因为你为客户提供的价值是独一无二的，我们也不必苛求独一无二的价值，只要以媒体为载体，我们能为客户提供更多些的价值，大客户就好谈了。

4、对手

关注竞争对手，大客户为什么不与你合作呢？不是他们没有需求，而是你的竞争对手更好地满足了他们的需求，因此，对于竞争对手的关注就很重要。

我们开发大客户时往往把大客户当做了对手，全部力量都放在这里，其实真正影响我们是否能与大客户达成交易的是同业竞争对手，战胜了竞争对手的同时基本就拥有了大客户。

（酒店场景媒体全国上刊中）

5、支持

我们开发大客户时基本是一个大客户由一个专人来盯，但是一个人面对组织型大客户那种全面、专业的需求，往往显得能力不足，此时可以设立一个大客户开发支持中心，以广告传媒企业决策层领导与广告销售经理牵头，专职大客户开发人员与广告销售部、策划部员工（兼任）组成，广告销售在开发大客户的过程中遇到任何问题可以随时向智囊团求救，及时化解困难，提高效率与成功率。

中心应设有数据库，包括成功案例、成功技巧、经验教训总结、客户数据信息、企业可提供的支持情况等，根据行业的不同，这个数据库的项目也有所不同，这样就可以为广告销售提供很多思考与行动的决策依据，也为组织积累了宝贵的经验与数据财富。

6、分解

流程分解， 组织可以把从寻找大客户、意向性接触、进一步沟通、跟进、交易、维护等各个环节拆解开。

7、交互

交互式大客户开发 ，那么我们改变一下思路：如果我们此时成为了大客户的大客户，结果会怎样呢？关系对等了，客户自然就好谈的多了。

8、推荐

客户推荐 ，在很多行业中，同业之间的关系都很密切，如果能让现有大客户替你去向其它客户推荐一下你们的媒体或服务，效果将远胜过我们广告销售的穷追猛打。那么，如何劳动客户大人的金口玉牙，帮我们做这件事呢？方法有2个：

a、让利益作为杠杆，比如，转介绍一位下家将对此客户产生一定的好处，这种好处根据行业的不同，内容也不同，如推荐客户可以共享被推荐客户的一些资源、购买媒体或服务有更大优惠等；

b、最直接有效的方法是与负责人搞好客情关系，这样请其动动嘴就容易得多了。如果同时具备以上两个条件，让客户做你的广告销售应该不是难事。但是，客户的推荐只是帮我们打开了下一个客户的大门，进去之后还要我们自己努力。

9、重视

重视决策者身边的人 ，大客户企业内的助理、秘书等一些决策者身边亲近的人虽然没有决策权，但却有很强的决策影响力，甚至业务成败的关键都是由这些人决定的。彭小东导师要你记住，有可能我们认为的小人物可能成不了事，但一定会坏事！

10、创新

公关手段创新，现在大客户的公关和维护手段基本都是请吃饭、请洗浴、请打牌（吃喝卡拿要送）。我们花钱不少，搭时间也不少，可客户却不领情，因为大家都是这么做的。

彭小东导师根据实战实操的实际经验，提出一些创新的方法与思路：首先，必要的沟通媒介，吃饭、娱乐还是要有的，但这不是重要的开发环节，重点是我们通过吃饭娱乐时融洽的气氛来了解客户的偏好和需求。

其次，客户个人或其组织眼下最急切的需求是突破的最好途径，这种需求可能是各方面的，有时客户本身也没觉得你能帮上他，所以也不会去说，这时就要我们善于和客户聊天，让客户打开话匣子。当然，这也需要我们来引导，重要的信息就都在其中。

11、聚焦

同客户建立和保持单一的接洽关系，不要多头攻单。向客户提供清楚的对口部门和制定的广告销售联系人，不要让客户对广告传媒公司的机构及其职能发生困惑，方便客户在需要什么时间，简单顺利联系到恰当的人。

人多事杂，或者客户嫌麻烦，或者广告传媒公司内部抢单，都可能断送潜在的广告销售机会。

12、信贷

13、选择

14、租用

15、错误

16、制度

17、诱饵

18、意外

19、目标

20、行销力欢迎莅临彭小东导师线下课堂《引爆户外广告业绩核动力（5.0升级精华版）更多首创原创实战实操实用精彩纯干货分享！干货赢销点（公式+工具）+实操案例（实战演练）=即学即用（业绩倍增）！