变局下的营销模式升级——“颠覆”时代企业如何与潮头并进,程绍珊授课见证 -【讲师网武汉站】程绍珊授课见证,程绍珊博客,程绍珊网站,程绍珊文章,程绍珊最新文章

程绍珊:变局下的营销模式升级——“颠覆”时代企业如何与潮头并进

营销管理

2016-01-20 8854

第一章“品位”时代的营销模式升级
　　第一节“吨位”营销模式失效
　　一、竞争优势逐渐丧失
　　回顾我国改革开放30多年的企业发展历史,企业的成败犹如王朝的兴衰更替，所谓“三十年河东，三十年河西”，曾经辉煌一世的企业随着环境的变化而没落，甚至消亡。5年前，谁能想到霸主——美国柯达公司，会陷入倒闭的窘境；3年前，谁又能想到今天的诺基亚已经一只脚踏进了坟墓；谁又能想到那些曾经被苏宁、国美等巨头嗤之以鼻的“草根”电商——京东等，竟然如此“疯狂”。
　　需求变化莫测、新的消费需求迅速崛起、消费主权时代来临，竞争对手高超的模仿能力和“武装到牙齿”的资源配置，使企业痛苦地发现，曾经辛辛苦苦构建的营销优势比想象得还要脆弱，之前赖以成功的营销模式已经不能满足现实的需要。最终，企业销量下滑、“吨位”不断下降、市场号召力和控制力不断下降、地位逐渐丧失、品牌和产品不断老化，导致“品位”全无。
　　（一）“吨位”下降
　　企业突然发现，自己失去了往日快速增长的锋芒，销量江河日下，甚至出现了大规模的下滑现象，主要表现在以下两个方面。
　　一方面，企业自身原有的重点市场，或者自认为“高枕无忧”的根据地市场逐渐松动，没有建立市场壁垒，或产品、服务都被竞争对手高度模仿，产品同质化更加明显且常态化。竞争对手通过价格战、渠道战、促销战等方式不断渗透蚕食市场。
　　九阳是国内著名的豆浆机企业，曾经靠“一杯豆浆”打天下，国内的豆浆机市场占有率达到86％（几乎每10台豆浆机就有8台是该企业的品牌）。九阳遥遥领先竞争对手，稳居行业第一，并在近10年的发展中创造出了国内小家电发展史上的奇迹。
　　然而，当国内豆浆机市场成熟时，以美的为首的国内大型综合家电企业开始进入豆浆机市场。这些企业利用原有的家电渠道优势发动价格战，九阳在短短几年内就被抢走了近30%的市场份额，其销量下滑近50%。
　　另一方面，新的消费需求崛起，竞争对手不断细分品类（新产品、新产品类）、细分市场（新的消费群体及其需求），切割市场，导致市场分流。
　　可口可乐和百事可乐曾经是国内饮料市场的霸主，其他厂家通过推出更多、更新的产品品类，如果汁、绿茶、红茶等饮料，给消费者更多的选择，使一部分原属于可乐饮料的消费者消费其他品牌的新产品。可口可乐和百事可乐的市场不断被分流，市场份额不断下降。
　　在上述情况下，企业匆忙迎战，但往往是“伤敌一千，自损八百”，竞争对手层出不穷，打死了一个又会冒出无数个后来者，这种现象屡见不鲜，企业疲于奔命。
　　企业能想到的就是用大量的资源（砸钱、换人、配车等方式）扭转局面。但往往适得其反，新策略还没有吸引到新客户，原有的老客户就流失了，市场份额不断下降。此时，企业的状态就好比一辆车，想加速，但无奈档位太低。要加速就要换挡，企业营销模式已经老化过时，需要升级换代。
　　（二）地位丧失
　　在中国，大多数企业和行业仍遵循“吨位”决定地位的游戏规则。随着市场份额降低和企业销售规模增长的停止或下滑，企业地位必然下降。
　　一方面，“吨位”下降导致企业对经销商和终端的控制力下降，对市场竞争格局的掌控力也随之减弱。企业不断发动价格战，价格一降再降，渠道和终端的利润空间逐渐被压缩。不赚钱使渠道、终端的忠诚度不断下降，竞争对手借机不断渗透渠道和终端，“有奶就是娘”的经销商开始“暗度陈仓”，主营、专营经销商纷纷“红杏出墙”，转为多品牌经营，甚至代理竞争对手的产品。原有终端从主推、专推到不推再到“雪藏”企业产品，渠道推力下降。
　　另一方面，企业对消费者的号召力也在下降。竞争对手的同质化竞争使企业品牌的影响力下降，由于终端展示、陈列和演示功能退化，产品与消费者的见面率下降、感知力降低，消费者有了更多的选择之后，消费者对产品的黏度也下降了。此时，企业发现，消费者的指定购买率或重复购买率越来越低,品牌号召力逐渐下降,消费者拉力下降。
　　九阳经过十多年的努力，从无到有，培养了一大批优秀的经销商和终端。最高峰时，全国有600多个经销商、上万个终端，经销商及终端一直对其品牌有较高的忠诚度。后来，美的等竞争对手不计投入地发动价格战，九阳在价格战中处于劣势地位，豆浆机销量不断下滑。
　　价格一降再降，终端无利可图，产品陈列位置保不住了，消费者购买的氛围就没有了，以前赖以成功的强大的终端展示和演示推广力（生动化消费者体验）的作用越来越低了。九阳旗下的专卖店纷纷倒闭或转做其他项目。没有导购的大力推荐，消费者体验后的冲动购买率越来越低，企业产品甚至在很多终端消失了，消费者逐渐被蚕食，品牌逐渐淡出了消费者视线。
　　（三）“品位”全无
　　中国市场存在“吨位决定地位，地位决定品位”的原则，在企业丧失地位的情况下，其“品位”也会越来越差。
　　迫于销售额下滑、市场份额减少、市场号召力和控制力下降，企业不得不放下身段，被迫卷入无休止的价格战、促销战和广告战，无法保证对老产品升级和新产品创新，以及品牌提升的资源投入，无法真正满足市场和客户的需要。企业品牌逐渐老化,并陷入恶性循环,新产品由于渠道话语权和消费者黏度下降，推广力度越来越弱。而企业的老产品价格越卖越低，终端没有利润并逐渐被边缘化。结果是，企业只能与杂牌为伍，行业中充斥着低劣的促销策略和攻击性的网络营销（相互诋毁、下黑手等），最终走上一条无所不用其极的恶性竞争之路。
　　仍以九阳为例，在对豆浆机的升级中没有跟上美的的步伐（如美的推出了无网和免洗豆浆机等产品），且新产品（如开水煲、紫砂煲、电压力煲等）的市场表现极差，很多产品，消费者甚至都不曾知晓。2010年中秋和国庆期间，该企业和另一家家电企业因在豆浆机市场竞争，在全国发生了50多起暴力冲突事件。
　　二、营销效率不断下降
　　“吨位”下降、地位丧失、“品位”全无的直接恶果是，企业营销效率下降。同样的投入产出下降、同样的产出需要更多的投入，企业陷入“做广告找死，不做广告等死”的两难境界。
　　（一）分销效率下降
　　在营销新时代，新型渠道的崛起,渠道多元化导致企业原有的渠道层级和结构已不能完全覆盖目标市场；厂商关系也没有及时依据市场要求进行调整，导致分工不明、博弈加剧、厂商协同力下降、渠道忠诚度下降；企业和经销商在终端运作上越来越乏力，销售层级过多，经销商不断加价，渠道流速缓慢，终端动销能力下降，反向影响渠道的物流、资金流和信息流。三流不畅，最终导致企业的产品力下降。
　　在欧美国家，奶粉的生产厂家和零售商是直接对接的。但是在中国，需要通过总代、分销、经销等多个环节才能到达终端，各层级的“利润扒皮”现象可想而知，这也是奶粉价格高的“元凶”之一。一些品牌奶粉在终端铺得好、广告/促销打得凶，但是消费者就是不买账。
　　（二）品牌传播和促销推广效率下降
　　企业之前做电视广告对市场的拉动作用非常大，做一场促销可以拉动近20%的销量，渠道得了促销依赖症，经常是“不促不销”。随着广告媒介成本的不断提高，微博、微信等多元化媒体介入，广告形式越来越多。消费者得了视觉、感知的疲劳症，企业的促销力度越来越大、手段越来越多、频率越来越快，但其销量拉动效果却越来越差。
　　国内某著名洗发水，仅广告形象代言人就有十几个，并投入巨资在央视和湖南卫视等多家国内主流电视媒体做广告，在全国各大超市天天举办店外秀、产品捆绑促销（如洗发水捆绑发胶等），但是销量一直都没有起色，广告费和促销费就像扔到水里一样，动静越来越小。
　　（三）营销人员效率下降
　　由于品牌传播拉力下降，终端和渠道“三心二意”，越来越“不听使唤”，市场掌控力不断下降。于是，企业投入越来越多的营销人员，企业的后台支持压力不断增大，组织结构越来越臃肿，人员成本费用居高不下。与此同时，营销人员的异地管理等问题被放大，带来了很多管理难题。但是这些昂贵的代价也阻挡不了企业销量的下降，销售结构失衡，人均效率越来越低。
　　某医药生产企业，创建初期不到50人，销售额3500多万元。由于规模小，企业各部门之间联系紧密。但经过10年的发展，企业已有600多人，销售额却只有1亿元。人员增加了不少，但是各部门之间的协同性越来越低、执行越来越难。以前，一个促销方案从策划到执行只要一两天的时间，现在则需要一周以上。
　　（四）研、产、销整体经营效率下降
　　很多企业为了提高市场销量，一方面，不断增加产品及品类、加速推出新产品或不断扩大“地盘”——市场区域，企图扭转市场颓势和提高营销效率。可结果适得其反，销售的区域半径越大，企业的后台服务半径就越大；产品和品类越多，企业的供应链越难维持（研发成本、生产成本、服务成本都在增加）；企业加大了赊账和铺货力度，资金周转率越来越低、存货越来越多，企业的财务状况“雪上加霜”，加重了企业的负担，不仅营销效率下降，还拖累了企业的整体经营效率。
　　以前，企业的一个品种能卖3500万元，而现在有20多个品种，销售额也只能达到1亿元，企业应收款账期也从三个月延长至半年，只能通过内部融资过日子。
　　三、老办法为什么失效
　　幸福的家庭都很相似，不幸的家庭却各有各的不幸。要解决问题就要找到问题背后的原因，只有这样，才能对症下药。笔者根据多年的企业咨询实践经验，总结了企业陷入营销困局、丧失竞争优势的原因。
　　（一）思想没有更新
　　失败是成功之母，成功也会是失败之母。很多企业在发展过程中形成了思维定式或惯性，面对新的营销环境，大有不撞南墙不回头的气概，最终陷入万丈深渊。
　　1.企业经营导向没有随环境变化而变化
　　有些企业比较“自恋”，以自我为中心，不考虑外部因素，以自己过去的成功标榜，带来的往往是今日的失败。
　　当摄影拍照技术从“胶卷时代”进入“数字时代”之际，柯达舍不得放弃传统胶片领域的帝王地位，面对新技术反应迟钝。并不是柯达不具备数字影像方面的技术和能力，柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域，在1991年就有了130万像素的数字相机。但是，倚重传统影像业务的柯达高层不仅没有重视数字技术,反而把关注的重点放在了防止胶卷销量受到不利影响上，结果导致舍不得“自救”，只能“自杀”的局面。
　　还有些企业以竞争为中心，跟随竞争对手“死缠烂打”，没有看到市场的变化，没用倾听消费者的心声，没有看到新需求、新技术、新竞争格局、新的游戏规则等，将大量的人、财、物投入到无止境的竞争消耗中，结果在消耗战中，自己因体力不支而倒下。
　　十多年前，在以CRT技术为主流的电视机市场上，国内家电企业通过一轮疯狂的价格战后，将国外品牌几乎扫出“国门”。但国内家电企业没有对CRT技术进行升级，仍通过价格竞争的方式巩固地盘。国外品牌并没有参与无休止的价格战，而是加大新技术的研发力度，在短短的数年间，以平板电视敲开“国门”并迅速占领国内市场。一夜之间，国内家电企业的市场份额优势不复存在。
　　2.企业对环境的误判，导致选择性错误
　　企业意识到需要变化了，但是对消费需求趋势、技术创新和竞争趋势等的误判，导致市场选择性错误、技术路线错误。
　　国内某著名运动品品牌，原有的核心消费群体为30~40岁人群。随着品牌的成长，面临着原有消费群体年龄老化，又不能获得新兴消费群体认同的问题。这时，该公司进行战略转型，一夜之间就推出“90后××”的大招牌，将目标人群定位为年轻一代消费者。结果，出现了新的目标人群没有抓住，原有的核心消费者流逝的尴尬局面。这是该品牌企业对市场选择性错误带来的后果。
　　在京东快速成长期，有一段时间，苏宁和国美不是对电子商务加大投入，而是投入巨资开了几百家实体店，发觉形势不对之后又不断裁员，这就是对商业模式的选择性错误。
　　还有一些企业，在市场选择和定位都做出正确选择的前提下，营销模式一成不变,仍然采用高举高打、高端放货的粗放式营销模式，例如，价格战、广告战，或者跑单帮的个人英雄主义等方式。企业没有与时俱进，没有在新的市场环境和竞争格局下及时升级、调整营销模式。
　　以海南某保健酒企业为例，在国人保健意识逐渐增强与国内“酒文化”盛行的趋势下，正确地选择了保健酒行业。但该企业一直以“天上打广告，地下搞大户”的方式运作，并在2005年处于近10亿元的销售额顶峰。至此，该企业对原来的推广方式乐此不疲，没有进一步精耕细作，致使后来的销量连年下滑，其竞争对手——劲酒后来居上，稳居国内保健酒第一的位置。
　　（二）
　　1.产品力下降
　　一方面，企业原有的强势产品日益老化，主要体现在产品的性能、内容与形式上没有与时俱进，生产工艺、技术、配方、包装等方面逐渐老化，导致新客户不接受，老客户逐渐放弃。
　　仍以海南某保健酒品牌为例，酒水一直是深黑的颜色、口味浓郁、包装十几年也没有换过。而其竞争对手——劲酒通过数字技术提纯，酒体比较清，容易让消费者（尤其是年轻消费者）接受。海南某保健酒品牌的消费者不断被抢走。
　　另一方面，新产品与老产品差异性有限，缺乏原创技术支持。在同质化竞争的背景下，新产品在概念、性能和形式上创新不足，再加上创新速度难以跟上市场与竞争的节奏，导致新产品不新。
　　国内某洗发水品牌，其新推出的洗发水产品与老产品区别不大，仍以“乌黑亮丽”为卖点，致使新产品一直卖不出去。新产品不仅没有给市场带来动力与增量，反而使分销渠道和供应链的库存增加，对已经很吃力的市场来讲，无疑是雪上加霜。产品组合结构失衡很难满足更加细分化的区域市场、分销渠道和终端业态的个性化需要，影响了渠道效率和与推广效果，差异化产品很难有效销售，致使企业销售结构恶化、毛利空间越来越小。
　　2.品牌力下降
　　首先，企业的品牌定位及价值诉求没有与时俱进。依据马斯洛需求层次理论，随着经济发展，消费者手中的钱多了，价值诉求重心从物质需求到精神需求，从功能性诉求转变为时尚性诉求。以保暖内衣为例，以前只注重保暖功能，但现在加入了修身、保健等时尚元素，而且这些元素对消费者的购买影响力越来越大。
　　其次，企业的品牌设计滞后，形象老化。一些品牌过分保守，创新不足，一个好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换，导致消费者审美疲劳。以国内某著名空调品牌为例，很长时间一直沿用巩俐的嫣然一笑的广告，初期收效明显，但是消费者逐渐产生视觉疲劳，开始不买账了。总之，社会时尚元素在变，消费者审美品位在变，而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变，自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。
　　最后，企业的品牌传播策略与手段落后单一。企业还是采用打电视广告的简单方式，没有适应新消费者多媒体接受信息的环境，没有充分利用互联网时代的多媒体技术，难以有效覆盖目标消费者。没有互动效果，很难引起共鸣，传播效果自然不尽人意。例如，王老吉和加多宝之争，王老吉在广州天河树立了一块半个足球场大的户外霓虹广告，但是加多宝利用了风靡一时的《中国好声音》，巧妙地取得了改名之后的品牌传播效果。
　　3.促销力下降
　　企业的促销主题、内容、形式和手段比较落后，持续创新能力不足，同质化现象严重且执行乏力。随着消费者的消费心理日渐成熟，这些盲目的促销带来的效果越来越差，“一促即销，不促不销”、“不促不行，促也不成”、“不促痛心，促了伤心”是当下促销的真实写照。
　　在促销主题和内容上，“买一赠一”等方式已不能吸引消费者的眼球了，“买一瓶捐一分钱给希望工程”的方式更能吸引消费者。
　　在促销形式和手段上，很多企业认为促销只能打价格战，但这已经不能满足市场的需要了。
　　京东商城是国内最大的自营型B2C，天猫是国内最大的平台型B2C，但京东商城没有在促销内容和策略上创新，没有突出其品位、品牌和服务等优势（门户网站），而是与天猫一样，发动价格战进行促销，致使京东商城在与天猫的对抗中连连失败。
　　同时，企业内部协同力下降，渠道的配合度下降了，促销执行力也随之下降。某饮料品牌推出“打开瓶盖，再来一瓶”的中奖活动，但大量的消费者拿着中奖瓶盖却找不到地方兑奖，或者零售商干脆拒绝兑换，导致消费者怨声载道。
　　4.渠道力下降
　　在新的营销环境下，很多企业的渠道层级、结构、渠道关系混乱，没能顺应渠道细分化和多元化的趋势进行变革，渠道模式失效。
　　企业对电子商务等新兴渠道的崛起认识不足，一直沿用传统渠道，导致渠道构成单一，市场覆盖面小。有的企业也运作各种渠道，但没有有效的渠道结构配合，新旧渠道冲突不断，整体渠道效率反而下降了。某企业开通了网上电子商务交易平台，同时也运营传统渠道，但在价格上没有进行有效管控，导致网上的价格比实体终端店的价格便宜很多，致使原有的传统渠道纷纷退出，客户大量流失。
　　有些企业的厂商分工关系定位不清，没有寻求有效的协同平衡；有些企业行为延伸过度，人力、物力投入巨大，经销商反而怨声载道。
　　美的公司之前与经销商成立合资公司，但是渐渐地演变为以自身为主导或者干脆自己做经销商。在投入大量人、财、物的同时，由于水土不服，最后养不起这么多人，面临大量裁员的尴尬局面。
　　更多的企业只是高端放货，当“甩手掌柜”。放任渠道，导致渠道失控，离消费者越来越远。具体表现为有效终端覆盖减少、销量下降、没有抓住核心终端……终端之间没有管理，相互抢夺有限的消费者，导致终端价格混乱、销售利润下降、大多数终端拒绝销售企业的产品。没有控制力的渠道纯粹靠企业投入资源推动，如果厂家没有政策支持，终端就不进货，面对比较强势的终端，厂家只能不断地加大投入。由于风险难以控制，企业不得不减少终端网点数量。
　　5.服务力下降
　　首先，服务内容与形式缺乏创新，消费者价值和体验降低，其服务内容与消费者价值不匹配。
　　工商银行的服务内容和形式落后，导致其增长速度远低于招商银行。在工商银行大力发展营业网点的同时，招商银行另辟蹊径，比较早地运用电子渠道开通网上银行。这非常符合目前消费者的习惯（尤其是年轻消费群体），使其在很长一段时间内，信用卡的销量远远超过工商银行。
　　其次，服务手段与服务管理体系落后，很难满足消费者的要求，导致客户关系退化、忠诚度下降。很多计划经济时代的国营饭店之所以衰败，就是因为服务手段和服务管理体系落后。
　　（三）组织和人员调整滞后
　　企业发展到一定阶段后，企业职能的错位、缺位和失位成为常态，而背后是相应的组织结构、职能分工、部门职责和业务流程不清晰、不合理，以及队伍的专业化能力和职业化程度不够高。
　　1.营销组织结构不合理，职能发育滞后
　　一方面，营销组织臃肿，增加了很多无效职能单元或者岗位，导致营销效率低下。很多企业的营销组织从总部到一线促销员分为营销总监、销售部、片区、省区、市区等层级，而且还采用集权管理。基层销售人员反映，对某些市场进行宣传促销时，需要层层批示，等总部批准下达时，早已错过了市场时机。美国管理学家德鲁克指出：“组织不良，最常见的病症也是最严重的病症，便是管理层次太多，组织结构的一项基本原则是，尽量减少管理层次，尽量形成一条最短的指挥链。”
　　另一方面，营销组织结构单元缺失或错位（包括总部、办事处/分公司等）、部门人员缺失、营销职能发育滞后或缺失，容易出现越权管理、无人管理或无效管理等混乱现象。
　　许多企业不够重视市场部，部分企业认为，市场部的工作仅仅是制定促销方案、印刷宣传册或参加展会等。市场部在硬件配置上“缺少粮草”；在人员选择上，市场部都是“老弱病残”、“妇人孺子”。市场部经理缺乏市场一线经验，虽然可能具备较高的学历与专业素养，但往往侧重于文案编写，喜欢纸上谈兵，总体策略和方案与企业的现实情况存在差距。由于一线营销得不到有效的、统一的策略引导，各区域市场往往各自为战，市场部形同虚设。
　　2.流程和管理体系呆板
　　流程和管理体系呆板，也会在企业内部滋生形式主义和官僚主义。例如，企业总部的很多信息、资料都要一线分支机构提供，而总部的各个职能部门在信息、资料的共享上做得并不好，各个职能部门在安排一线分支机构提供资料上分别发号施令。今天财务部需要统计数据，明天市场部需要统计数据，后天人事部又需要统计数据，一张张表格往下发，一线分支机构的员工苦不堪言。天天要填表，而且每张表都要在规定时间上交，导致每个分支机构都增设了一个专门填表的岗位——“表妹”。
　　3.营销组织内部协同性差
　　营销组织内部各个职能单元，如销售和市场之间必然会有交集，但部门之间不协同恰恰是目前国内企业普遍存在的问题。
　　我们进入企业调研看到，企业的市场部与销售部独立工作，无相互之间的管理层或基层员工的沟通，例如，例行的沟通会、早会等，大有“老死不相往来”的架势。结果，市场部制定的策略和规划不能落地、执行不了，销售部抱怨市场部。
　　4.研、产、销协同性差
　　企业研发、生产与营销三个体系，既密切相关，又相互制约，是矛盾的统一体。
　　研发体系是一个技术、逻辑与规律的世界，面对的是图纸、计算机及各类技术规范标准，强调精准与规范；生产体系介于研发和营销之间，源于计划，但要面对动荡的市场，强调成本、质量与交期；营销体系是一个开放、动态与竞争的世界，强调变化和快速应对。
　　因此，在信息不对称的情况下，三大体系冲突不断。新产品研发超前或滞后，生产积货、断货与缺货，将给企业带来损失，也丧失了市场机会。
　　一家成立15年的通信公司，发展迅速，2007年的年产值达到8.6亿元。随着公司规模的扩大，研、产、销三个系统产生了严重的矛盾。
　　各部门都有自己的绩效目标。销售部为了提升业绩，希望增加产品线的长度以满足消费者多样化需求，应对竞争。生产部则希望缩短产品线的长度以节省成本。销售部抱怨：“研发部开发的产品偏离消费者的需求，生产部的效率太低，连续错失销售良机。”生产部抱怨：“研发部的新产品不符合生产标准，销售部的订单无法达到成本与交期的要求。”研发部则是“耗子进风箱——两头受气”。三个部门争执、冲突不断，极大地挫伤员工积极性，结果人心涣散、士气低落，整体效率低下，业绩连续五年停滞不前。
　　5.营销队伍能力低下，成长缓慢
　　这主要体现在队伍结构不合理，队伍氛围和人员意愿差，人员能力不足，人员激励不到位等方面。
　　企业规模较小时，营销队伍紧靠一两个能人就能支撑业绩，但随着规模的扩大，靠一两个英雄难以维系“生计”。此时的营销队伍常常表现为老营销人员不思进取、停滞不前、业绩平平、冲力不足，长期霸占着优质的、有潜力的市场；而新营销人员成长缓慢、缺乏经验、心智不成熟、人员流失严重，难以经受市场长期的考验，一遇硬仗便溃不成军。

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