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陈凯文:打靶营销——自嗨锅爆品打造之路
2020-03-17 2218

陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后,在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式,对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。


一方有难,八方支援。


1月29日,自嗨锅创始人蔡红亮宣布将捐赠35万份,总价值达500万元的自嗨锅以支援处于湖北疫情一线的医院,为对抗新型肺炎尽绵薄之力。与此同时,自嗨锅春节期间的线上订单暴增200%-300%,令人瞩目。除了在春节档影片《囧妈》中进行了广告植入,也是因为疫情之下,消费者无法外出聚餐,食材相对缺乏,方便食品自然成了首选。


自嗨锅能取得如此骄人的成绩,还是得益于其在产品研发、品牌营销、零售渠道三方面都做到了极致。


1.高标准、严要求—构筑起产品研发护城河


自嗨锅对自家产品,可以说是从内到外都是高标准、严要求。就“内”而言,包括口味和食材,自嗨锅都花费极大的功夫进行研发、挑选,就只为给消费者带来顶级的美食享受。目前,口味驱动型消费者越多越多,多口味、多规格的食品已成为消费趋势。而在口味研发上,自嗨锅也是不惜代价,只为满足消费者的需求


为了挑选出最顶级的火锅底料,蔡红亮一年间尝尽了100多种火锅底料,并在此基础上进行优化,直到口味完全符合市场的需要。同时,蔡洪亮在探索口味的过程中,还创新性地建立了一套标准:通过将个人化的口味进行数字化,以保证口味的纯正。


此外,口味是否正宗,很大程度上由食材决定。以调料包食材花椒为例,市场一般都会选用几十元一斤的花椒,而蔡红亮却深入原产区,最后选用了160元一斤的花椒。就“外”而言,则包括包装材料和保鲜技术,因为不同的包装材料和保鲜技术都会对口味产生影响。为了保证食材的新鲜度和营养不流失,自嗨锅在行业普遍添加防腐剂的情况下,破天荒地使用了冻干技术。


而在包装材料上,自嗨锅也放弃了便宜的塑料加热餐盒,毫不犹豫地选择铝箔餐盒,就是为让消费者享受到最新鲜的美食。


2.年轻化、场景化—打造品牌营销新模式


自嗨锅一开始定位的目标群体,就是年轻的新生消费力量。因此,在品牌营销上也一直是围绕“年轻化”来做的。


2018年,自嗨锅在上市之初,便通过“喊话林更新”“邀请林更新直播”等营销事件,甚至签下林更新作为代言人,迅速塑造起自己的品牌影响力。紧接着,自嗨锅又在颇受年轻人喜爱的综艺节目和影视剧中进行广告植入,并且广泛邀请美食界的网红、大V、KOL等在抖音、快手、小红书等平台种草,充分强化品牌在年轻人群体中的心智。


此外,年轻化的消费群体,意味着其消费场景以及消费方式和传统消费群体有着巨大的不同。譬如,现在的年轻人有一个很明显的特征——“宅”。这意味着传统的聚餐等消费方式已经不是年轻人的首要选择,而自嗨锅的方便属性则恰好符合年轻人“一人食”的消费需求。


而且现在年轻人的消费方式已经不是纯粹的购物,相反,他们更喜欢通过一些场景化内容和体验,来发现自己的情感诉求,进而转化成消费行为。譬如“来自太空的锅”“人到中年不得已,火锅底料泡枸杞”等句子,配上二哈这个“形象代言人”,无疑更加贴近消费者的精神需求。


总而言之,只要能触及到年轻人,自嗨锅就想方设法让年轻人触及到。而自嗨锅通过场景化内容赋予产品以“灵魂”,也恰恰迎合了年轻人追求个性、标榜自我的消费方式,迅速赢得了年轻人的市场。


3.整合线上线下—充分发挥新零售渠道力量


有了百草味的经验,蔡红亮二次创业的自嗨锅在线上线下同样是玩得风生水起。在蔡红亮看来,线上电商依然是自嗨锅的主阵地,这也是由自嗨锅的目标人群定位和产品属性决定的。


毕竟,电商平台除了是商家的主战场,同样也是年轻消费群体的主战场。而自嗨锅这类自热食品的方便属性,也和人们线上购物所追求便捷性相统一,因此自嗨锅必然要重视线上零售。与此同时,自嗨锅也开始进行线下布局。一方面,利用已有的商超便利店,建立起传统线下渠道,另一方面,建立自有的线下体验店,提供更多消费体验。


而且,针对线下不同的消费场景,例如网吧、棋牌室、宿舍等对方便食品需求较大的地方,自嗨锅也都通过种草裂变等方式进行触达。另外,自嗨锅线下代理商的招募,并非一股脑儿的招兵买马,而是从省级代理商开始,通过种草裂变的方式一级一级往下沉。


同时,线上线下做到同款同价,既能整合转化线上线下流量,又能让消费者享受同样的优惠和服务。无论是线上渠道还是线下渠道,只要能把产品销出去就是好渠道。而且线上线下联动,实现了1+1>2的效果,充分释放了渠道效率。


总结:

如今一提到自嗨锅,人们除了会想到这个品牌,更多地也会想到以自嗨锅为代表的自热火锅这个新品类。所有这一切,都得益于自嗨锅在产品研发、品牌营销、零售渠道这三个方面,不遗余力地下功夫,竭尽全力地搞创新。如果说产品研发是自嗨锅的一体,那么品牌营销和零售渠道便是自嗨锅的两翼。


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