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刘志强:网络营销对传统渠道的冲击，你怎么躲得了（之一）

经济学家

2016-01-20 39556

互联网没有国界，没有适用和遵循的规律，互联网也不是贫民窟，但大家都没忘记利用网络销售，尤其是小型厂家都把互联网当成了赚钱的平台和宣传的途径，然而，这种趋势滋生的“罪过”是，网货的价格冲击和个体经销行为的无序，越来越严重。网络营销，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者，打破了传统渠道的层级关系，更主要的是，网络销售的超低成本、商品的高速周转率、价格上的优惠力度，让传统经销商失去了竞争力，经销商一再投诉，质问品牌厂家，如何控制网络销售的冲击？无地域限制，无价格保护，无管理规则，无追索信息，这是网络营销冲击传统渠道的四大病症，对厂家而言，这是死结还是活扣？观点一：你能躲掉吗？首先告诉各位的是，网络销售，你躲不掉！如果说传统渠道的窜货可以控制，那么网络上的跨区窜货会让你摸不着头脑，所以，从控制和堵的行为上讲，一切都是枉然，所有企业厂家在正式销售前，都应做好心里准备，品牌知名度越大，产品质量越好，网络销售的行为就越夸张，那么，造成的对传统渠道的冲击就越大；也许，许多人会说，品牌厂家可以杜绝一切有可能的网络销售，但我说，这种努力几乎是白费，到目前为止，从我个人的经验看，网络销售根本无法杜绝，企业唯一能做的，尽量减少网络销售的数量和规模；而减少网络销售的数量和规模的常见措施是：依据产品标注的地区销售编码，缩小打击范围，然后，根据网络销售的交易信息，查找网店的IP地址和网店名称，根据IP地址，进行对照，就基本明了具体的经销个体，也可明确销售的产品是属于窜货，还是渠道系统内的低价冲击？当然，查明情况后，再根据传统渠道的营销政策，给予处罚或警告或断货或涨折扣；这种办法，比较有效，但费时费力，周期较长，只起杀一儆百作用，难以防患于未然。既然，厂家只能减缓网络销售的冲击而无法杜绝的话，那是否有更好的方法为企业所用呢？我的管见是：网络销售可以利用，并一并纳入企业销售体系当中去，这就涉及到企业营销战略的规划和营销政策的制定层面上了，专业名词解释是：渠道细分和分解。企业可以根绝产品属性和传统渠道的特点，应当制定不同的渠道策略，传统的渠道采取一种政策，网络销售渠道采取另一种营销政策，并规定网络销售的价格保护和供价，至于地域限制如何控制，企业可根据网络销售公司、经销商或个体的势力范围，明确销售权限和最保守的销售单价，如确有跨地区消费者进行跨区购买，应由厂家出面，根据销售单品的数量，给予传统经销商以适当的利益折返或金额支持；就像跨区连锁体系抢了被跨地区的经销商的市场份额，进行补偿一样。这样，才对网络销售的混乱起到一定的规范作用。

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