从黄金酒的移库销售谈销售队伍管理

黄德华

最近在《21世纪经济报道》看到“黄金酒7亿销售额探秘：史玉柱新战局”一文，文中说，3月27日，在糖酒会闭幕前夜，一位熟知黄金酒运营的经销商向本报记者透露：黄金酒的7个亿销售额实际上就是通过产品转移完成，大多数黄金酒都是从五粮液保健酒厂的仓库里转移到了渠道和商超的仓库里面。这个数据仅仅是按照终端价格结算的总额，已经出厂的黄金酒多半还囤积在经销商和商超的仓库里面，7亿销售额实际为厂商回款的数量，而非到达消费者手中产品价值。目前许多地区的经销商手中的黄金酒完成销售的仅为10%左右，还有90%尚在库存中。很多人说这是史玉柱先生营销策划的失败，尤其是黄金酒的产品定位以及那俗气广告的失败等等。作为关注销售队伍的黄德华老师，认为史玉柱先生的销售队伍管理也出现了两大问题。
第一个问题是销售薪酬等销售政策导致了销售曲棍球棒效应。黄德华非常欣佩的史玉柱先生从2008年11月至2009年2月投入了3亿元广告费，开始了黄金酒的征途。而如今移库销售额只有7亿，尽管史玉柱先生也已经回收了7亿。但是实际被消费者买走的黄金酒只有7千万左右，相当于每月只有2000万左右被消费者（终端客户）买走。按照这样的速度，经销商需要2.6年左右才可以消化掉库存。也就是说经销商2年左右不会进货。黄金酒的销售额接下来数十个月几乎为零，而前三个月平均为2.3亿，呈现曲棍球棒形状。我们销售管理学上把这种现象称为销售曲棍球棒效应。