二、人才队伍

显然，一支高素质的公关人才队伍是企业履行好公关职责的重要保证。

现代社会分工越来越细，流行的说法是：“专业人做专业事”。

为此，加强企业公关队伍的专业建设是企业有效开展公关的重要基础和前提。

这里，我们探讨一下什么样的人适合专职做企业公关？

当然，先要说一下专职公关员主要是做什么，以及他在组织中应该处于何种地位和角色。

通俗来讲，公关员是“做关系”的。公关工作就是如何在组织和对它们至关重要的各种群体之间建立起良好的关系。

进一步说：公关是对关键公众关系的管理，目的是通过沟通在各类关键公众中创建认同和支持。

一些组织理论家从系统论的角度定义公关人的角色，认为公关经理扮演的是一种“边界守望者”的角色，他们处在一个组织的边缘站岗放哨，他们一只脚在组织里，一只脚在组织外，既向组织的外部观望发出预警，又向组织的内部观望，审视组织决策与外部环境及需求的适应性。这扩充了之前人们对公关人角色和职责的认知。过去人们普遍认为公关人是组织系统的“守门人”和“把关人”，在组织面向公众的单向传播中按照“有利于自身”的原则控制和审核传播的内容，实际上，公关人应该是组织系统的“开门人”，在面向公众的传播中坚持“双向对等，坦诚沟通”的原则，作为公司利益和公众利益的协调员，公关人应该深信“凡是有利于公众的，必是有利于企业的”。公关人应该成为企业的“良心”，像诚实的经纪人一样维持独立、可靠和客观。公关人还应该享有与管理层公开、诚实交流的权利。当了解到一个产品有缺陷或者企业的核心价值观有错误时，公关人有义务说服管理层调整政策，而非帮助企业文过饰非。当然，处在这种特定位置上的公关人通常不仅是孤立的，而且是危险的。

美国公关学会早在1982年11月6日就“公共关系的工作定位”大会正式通过并发布了正式声明，日后还颁布了“美国公关学会公关从业职业标准准则”（参见《公共关系：职业与实践》一书）。

根据公关的职能要求，归纳起来讲：一个优秀合格的公关经理、公关员，应具有如下素质和能力。

l  战略思维和系统计划能力

有人说，公关主管与首席执行官之间唯一的区别是后者的薪水更高。此话，虽算嬉说但不无道理。

公关是一项有计划地说服公众的管理职责，专业的公关管理程序和其他类型的管理程序一样，有清晰的战略方针和最低目标限定，由此制定具体的策略，每项策略都包括预算、进度表和资源分配。

公关主管必须像首席执行官那样具备战略思维和系统计划的能力，必须掌握管理层职能方面的知识，如计划、预算、目标设定以及高级管理层是如何思考和运作的。

作为系统管理者的公关主管需要时刻思考以下几个问题：

1、 我们要达成的目标是什么？达成这些目标我们需要做哪些努力？

2、 我们所处环境的特点是什么？

3、 我们必须影响哪些关键公众群体以获得认同和支持？

4、 为达成目标，我们应该采取哪些行动？

l  诚实可信的道德品质和形象

公关员代表企业对外打交道，其言行举止很大程度上影响着企业在外的形象声誉，决定着企业“关系”能否健康地发展。因此，公关员要有良好的品行，更有道德层面的要求。

哲学家康德曾把道德规范定义为“一门不是用来指导我们如何获得幸福，而是如何使我们配得上幸福的科学”，在此，我想说“道德不是指导我们如何做公关，而是如何使我们配得上做公关”。

公关咨询的核心是“用正确的方法做正确的事”，就是说，公关人的一举一动都要符合道德规范。虽然要想说明道德的含义可能并不容易，但哪些行为是不道德的却是一目了然的。

记得当年（2008）三鹿奶粉因含三聚氰氨有毒物质致使很多儿童不明真相服后患病后，有记者打电话给三鹿集团问询求证时，三鹿的公关人员隐瞒真相，居然回答说：患病儿童可能是他们家乡的饮用水不卫生所致。这是典型的缺德。

早在19世纪博物学家亨利·梭罗曾就指出：“人们可以理直气壮的说企业是没有良知的，但是当有良知的人们组成了一家企业，它就成了有良知的一个企业。”因此说，一家由负责任的管理者引领的企业将是一个有责任心的企业，相反，由不负责任的管理者把持的企业将会是一个无良的企业！

公关之父艾维·李认为公关行为比公关话语更重要。

公关员最基本的一条就是要做一个永远诚信和值得信任的人，这也是确保公关工作得以顺利开展的前提。

在公关职业的发源地美国，曾有一项针对1700名公关管理人员进行的调查得出了令人震惊的结论：25%的受访者承认“在工作中说过谎”，39%的人回答说自己曾夸大过事实，而还有44%的人说曾经对自己的所作所为是否道德感到“不确定”。在中国虽然没有针对公关职业人群类似的调查，但是美国的数据也说明了这个职业群体在道德方面普遍存在的一些问题。公关人员的“良心”代表着企业的“良心”，为此，美国公共关系协会（PRSA）斥资100000美元修订了其道德准则，强调了对于确保公关业的正直而言最重要的6个基本的价值：支持、诚实、专门知识、独立、忠诚和公平。（参见西泰尔《公共关系实务》第104页。）

l  良好的沟通和媒体传播技能

公关要解决的主要问题是关键公众对企业的认知问题。

如何解决？

就是要进行有效的双向传播沟通。

公关员兼有公司的“美容师（形象塑造师）”、“纠纷调解人”、“新闻发言人”、“辩护人”多种角色，公关员还要是企业冲突解决的高手，不善沟通，不懂传播，“公关”寸步难行。

说得进一步，公关就是沟通、就是传播。

公关员必须懂得沟通、懂得传播；善于沟通、善于传播。

按现代的说法，公关员需要有很强的“媒体素养”（MediaLiteracy）——就是一个人认识、评判、运用传媒的态度与能力，是指人们面对传媒各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力、制造能力、思辨性反应能力等。

为此，企业要注意招聘那些具有媒体从业经历的优秀人士加盟公司公关队伍，以提高企业的公关专业能力。

事实上，近年来已有不少外交人员和媒体记者加入了企业公关队伍，走向了企业面向公众的前台。

另外，如企业要走向全球化，最好还要有“海归”加盟，以便于跨文化沟通。

l  较强的策划组织及实施能力

公关员有时像社会活动家，要经常策划组织各种类型的公关活动。

公关无活动，不如卖红薯。

因此，公关员需要站得高、看得远，明大势、识时务；要有较强的策划组织及实施能力。

特别需要指出的是，在企业的公关队伍中，有一个角色极其重要，他就是“企业新闻发言人”，他不仅在以上各方面过硬，另外还需要宽广的知识面和良好的心理抗压素质（不妨看电视时注意一下外交部的新闻发言人）。

现在还流行一句话：企业要会讲“故事”，并说，好企业就是会讲故事。所以，企业至少要有一位“演说家”，一个很会说“故事”的人。

注意：一个员工都不说好的企业，公众不会认为好；一个员工都不喜欢的企业，社会不会喜欢。

此外，企业整个公关队伍要养成良好的团队精神和学习能力，要成为一个学习型的集体。

切记：公关是一份因变而变的活。