于斐老师在浙江大学畅谈医院营销8大弊病 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 当前，面对医疗服务市场激烈的竞争，各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验，机遇和挑战并存。回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程，医院的管理者也许已经意识到生存和发展的危机，但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着医院的发展和建设，禁锢管理者的思维。 在当前新的形势下，医院营销存在诸多误区，那么医院营销究竟有哪些过失呢？面对过失，医院又该如何调整思路，在激烈的市场竞争中求生存？是依赖政府、靠、要，还是适应形势，转变策略，寻找机遇，迎接挑战，而这无疑是摆在每一个医院面前的新课题。 应浙江大学邀请，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐老师多次前往浙江大学校区作关于医院营销的主题报告，近期，在浙江大学谈到了当今医院营销的八大流行病。 品牌意识淡泊 众所周知，医院的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面，是医院综合素质的体现。 但是今天很多医院，尤其是一些民营医院无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处，医院的综合素质很难突显，更谈不上有多多大的品牌认知了，这是医院普遍存在的第一个错，也是 医院不容忽视的短板。 我们在为医院打造品牌，提供品牌重组和传播服务时，首当其冲解决的问题就是给医院疏理出清晰的定位，把医院的综合素质提升，实现医院品牌和综合素质齐头并进，相得益彰。如今，在市场经济体制下运营的现代运营管理，对管理者提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的管理模式取代，我们倡导的创新型模式应该是： 管理者 管理集团 市场检测 战略规划、服务定位 监督管理 危机管理 品牌策划 战术实施策略 评估标准 管理制度 职能部门 临床科室 科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医院管理制度，建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使医院管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和标准化，必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则，以确保医院的各种规划、计划的落实，从而达到医院可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。 只有做到医院的综合素质提高，品牌才能进一步得到突显，否则犹如无源之水、无本之木。近期，医院纷纷开展“医院管理年、创人民满意医院”等活动，其效果完全可以起到强化医院管理循环系统各个环节的重要作用。 服务模式陈旧 随着社会发展，人们生活水平的提高，人们健康的理念发生了变化：一是健康意识增强；二是为了健康，人们对医疗服务提出了更高的要求标准。 然而，传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医院要生存、要发展，必须根本转变传统的医疗服务模式，在“服务”上，大练内功： 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐老师多年来一贯倡导医院要走5S服务模式，即微笑(smile)、专业（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及满意（satisfaction）服务，不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是医院的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。同时还要根据医院的实际情况做到以下几点： 1、 就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。 2、 采取个性化服务。因人而异，提供不同的服务。 3、 患者至上。医院的服务流程必须充分考虑病人的利益，优化流程，为病人提供方便、安全的人性化医疗服务。 4、 实现医疗、保健、康复、健康教育、防病、计划生育6位一体的服务模式，以预防为主，注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容的健康教育，延伸预防保健的服务内容。 总之，新形势下医院的服务如何创出新路，取得新的业绩，需要一些知名医院营销管理机构和医院共同去研究和思考。医院本身必须以新的姿态去积极探索，找到一条适应市场经济可持续发展的长效医院服务机制。 广告造势泛滥 进来蓝哥智洋国际行销顾问机构对100家医院作了个调查，发现54％的医院遭遇宣传推广困惑。 产品媒介广告价格在不断上升；运作媒体的手段和技术越来越复杂，而没有太大力度的医院广告比比皆是，我们随时可以听到和看到泛滥的泌尿系统疾病、肛肠、性病宣传，难道这些疾病真的就泛滥成灾了吗？市场这的就这么大吗？事实上广告成本上升，竞争惨烈，时段、版面、周期广告安排的很紧张，大家都在争“食”吃，所以宣传信息更难突出和有效传递，尤其对中小医院来说，推广日益遭到致命的打击。 如今，高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些医院放弃。很多医院把目光转向报纸，可以让患者详细了解广告，但随着竞争的加剧，通栏、半通栏的报纸广告也开始失去应有的效力，没有整版、半版的宣传信息已经吸引不了市场的眼球。 策划手段空洞 如今有越来越多的医院，已经意识到了在当前的竞争形势下，宣传策划对聚拢人气的重要性。然而，目前高达35％的企业在宣传前，没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力难以奏效。 宣传文案粗制滥造，说不到点子的事情常有，很多数医院没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，投放随意性非常强。比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放，怎么会有效果？ 一夜成名的某些医院，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也常常是不到位，大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”。 在当前白热化的市场竞争局面下，医院如何通过策划来规划自己的经营路线，提出与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为医院管理者的重要事情，而这也是使医院在竞争中脱颖而出的诀窍。 如果医院不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣传系，想从病人口袋里掏钱，门也没有。因此，在任何一次的营销策划，文案投放前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。 定位模糊不清 上文已经提及，目前很多医院存在定位模糊的过错，医院应尽快把医院定位这个问题提到议程上来，将定位进一步明朗化。 我们在为医院提供一线实战服务时，首先解决医院的定位难题，找准医院的定位，制定操作性强的发展策略。在新形势下，认真分析医疗市场的需求，找准医院的位置，明确发展方向十分重要。比如，南京医大xx医院和新加坡××女子医院，其发展方向和定位就是专科的学科建设和社区卫生服务。在制定发展规划和工作计划时，我们团队充分考虑到专科和社区卫生服务的特点，利用现有的优势条件，立足于创新开拓和促进事业发展的前瞻性，制定出了“精神卫生全程服务”的策略和社区卫生服务的“康复工程”。对内强化质量内涵，提高服务水平，对外拓展服务范围和项目，打造医院的特色品牌。从而为精神病人创造一条防治、康复、管理全过程服务的绿色通道，为病人创造优质、高效、方便的医疗环境和条件，通过不通的服务模式来满足不容层次患者的需求，做到别人有的服务我有，别人没有的服务我也有，以自己特有的品牌去占领医疗服务市场。 危机公关缺失 很多医院在遇到危机事件时候不能冷静对待，难以找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。 我们觉得，面对新形势和复杂的局面，医院的管理者必须保持冷静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，寻求解决方法，以积极主动的姿态迎接挑战，寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准医院的定位，制定发展计划，以医疗市场服务为导向，创造新的优势，逐步增加医院的竞争实力，在发展理念薄弱 医院的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化服务意识，强化服务理念。面向社区的健康人群及老年、儿童、妇女等各类人群开展各种形式的服务，全面的发挥社区卫生服务中心的职能。以为人民群众提供满意的服务来培养医院忠实的顾客，建立医院服务信誉的感召力，随时将危机事件消灭在萌芽状态。同时要强化职工的服务意识，让职工明白新时期新形势下应该做什么和应该怎么做。不断地进行社区卫生服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育，尽可能的避免危机事件的发生，使全体职工目标明确，同心协力，自觉地去开发医疗机构服务市场，最终赢得医疗服务市场。 竞争手段乏力 一些国有非营利性医院在激烈的市场竞争中缺乏有效的竞争手段成为一种普遍现象。在过去的计划经济体制下，国有医院基本上垄断着医疗市场，医院经营完全依赖政府，养成了等、靠、要的惰性习惯。 随着市场经济体制主导地位逐渐增强，医疗市场逐步开放，各种办医形式如雨后春笋般的出现，完全打破了国有医院一统天下的局面，然而有一些大型医院等、靠、要的思想尚且存在。我们觉得以下几点十分重要：第一、不管国有医院是否情愿，必须顺应改革的潮流，参与市场竞争，在竞争中改正暴露出的缺陷，突破传统的经营管理模式；其次，正骨拨款逐年减少，医院现有的运营机制要从根本上改变，逐步适应；第三、医院缺乏有效的激励机制和竞争优势手段，必须要彻底改变现状，找到一个具有生命力的竞争手段，把医院做强做大，实现全面赢利。 事件矛盾加剧 在当前社会计划经济体系向市场经济体系转型的历史时期，医疗卫生事业也必然产生许多新的矛盾，其中值得一提的是医院在营销观点上存在国有非营利性医院的公益性地位与医院现有的运行机制的矛盾。 中共中央国务院《关于卫生改革与发展的决定》指出：我国的卫生事业是政府实行的一定福利的社会公益事业。明确说明了国有非营利性医院承担着政府委托的主要的医疗保健和防病任务。 近几年来，特别是2003年“非典”之后，政府对社区卫生服务和公共卫生事业给予了极大的关注和高度的重视，所有的国有一、二级医院均完成了向社区卫生服务和预防为主的公共卫生职能的转换。这种职能的转换，大大提高了广大百姓预防疾病的常识，加强了社会整体的公共卫生体系建设，提高了社会对突发的公共卫生事件的应对能力。 然而，随着社区卫生服务工作的不断深入，医院所承担的公共卫生任务越来越重，体现的是社会效益。因为产生与自身生存发展之间的矛盾，主要集中在以下两个方面： 第一、医院所承担的公共卫生工多大多是没有效益的，而且要花费大量的人力、物力、财力。但是医院运营需要成本，又得不到相应的补偿。类似情况还体现在社区卫生服务工作中。 第二、目前医院实施的是医疗服务统一收费标准，突出了非营利的性质。但当前百姓看病贵、看不起病已成为卫生系统重点要解决的问题。大多数一、二级医院所开展的医疗项目有限，很多项目收费甚至不抵成本，药品价格确有虚高的因素，但医院无法控制。在这种情况下，降低医疗费应达到百姓的期望是很困难的，甚至不是医院能力所为的。医院既要完成政府指定的工作，也要承担医院自身建设和发展的任务，处于这样的矛盾之中，医院举步维艰。因此如何从根本上缓解矛盾，提高管理效率使医院营销顺利进行，应该成为当前医院工作中的一个重点。 可喜的是，面对医院产品市场同质化竞争愈加激烈的形势与医院服务需求的差异性，越来越多的医院开始重视营销，使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建立以客户营销为主导、全员营销为补充的营销机制无疑是一种理想的现实选择。 著名品牌营销专家于斐老师提出创建“人人参与营销、个个积极营销”为患者创造价值，不仅让人满意更要让人感动的新型医院营销文化氛围的设想，率先在全国倡导将营销理念贯彻到了医院管理的全过程以及各个科室和全体员工。的确，市场营销不仅仅是医院高层管理者的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，方可将上述的医院营销8宗罪从源头上得以根本改观。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员，中国医院协会民营医院管理分会专家委员。 近二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。