该文发表于《销售与市场》战略版06年9月、《国际广告》06年11月、《品牌世界》06年9月

 作者: 高韬

 

　　广电总局和工商总局联合下文，8月1日起，减肥丰胸等电视节目广告暂停。这真叫天下爱怜自己身体的女子手足所措。不过，耐克早就为她们准备了一个更好的去处。
　　打开nikewomen.com.cn，在粉红界面上浮现出段段可心如意的文字：“关掉计算机，去上一个小时的舞蹈课，回来包你效率变快，而且面带微笑。爱你的，身体”……这是耐克女性健身计划Nike Goddess的中国大陆版：“爱你的，身体”（Love,You Body）。该计划的核心部分是舞蹈大师Jamie King和Nike联手打造的NRSW课程。推出这套动感时尚的健身舞旨在瞄准22至28岁的城市女性参与并带动女性健身产品的销售。
　　编一支舞蹈，教你来跳，令你振奋精神甩掉脂肪，借机卖掉舞鞋和服装等舞蹈装备。女人的钱也可以这么赚。　　

高调：充满雄性激素　　

　　在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们。对女性运动市场连营销策略也照搬男士的，甚至于耐克所用的女鞋模型只是简单的比男性小一号。在乔丹、伍兹以至于刘翔这样伟大的男运动员光辉下，耐克称雄世界运动产品市场多年。然而，一家充满雄性激素，并且拥有大量男性运动幻想力的公司很难被女性消费者所喜爱。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——希腊神话中胜利女神的名字命名的。
　　在耐克每年137亿美元的销售额中，女装和女鞋的销售额只占20%。这似乎对耐克无足轻生。却遭竞争对手锐步和阿迪达斯大林得以乘虚而入抢得先机。最有起色的当属阿迪达斯女性健身服饰Women Sleek系列，深得女性喜爱。
　　随着女性参加锻炼人数的增多，加之时装运动化与运动装时装化趋势的显现，汇集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景被广为看好。根据体育用品制造商协会Sporting Goods Manufacturers Association的数据，从2000年到2004年，女性运动服装的销售额增长39%，至174亿美元；而同期男性运动服装的销售额则下降了11%，至134亿美元。
　　2005年的一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示，女性整体健身意识比较强，80.6%的女性会不定期地进行锻炼。在消费方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，列女性消费支出的第四位。体育消费体现“女性的力量”是不争的事实。
　　耐克毕竟长袖善舞，很快就嗅到了这点，并悄然做出调整。　

　
移情：伊人舞翩翩　　

　　过于在意和专注运动的传统，容易造成创新时的缩手缩脚，出忽意料耐克运作边缘产品的能力也令人称道。因为大多数消费者和零售商都认为耐克所体现的就是英雄和运动。的确，耐克以前除了运动对其他不屑一顾，而如今耐克今决心扩大对“运动”的解释。融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯运动项目中脱颖而出，成为耐克开发女性健身市场的支点，确实突破了耐克最难突破的两点：运动和男性。因为几年前大家对舞蹈是否属于运动还争论不休。
　　接下来就是探讨女性到底需要什么样的舞蹈装备了，这决定了Nikewomen未来的设计方向。研究发现，对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定是与体育有关，而是与舒适有关。许多女性都希望能够同男性一样，在健身房以外穿运动装。
　　除此之外，还发现耐克必须适当削弱粗犷的运动感与时尚结伴而行。这点在女装上表现尤甚。耐克健身舞服装的核心消费者是22至28岁的女性，她们不想为了运动功能而牺牲时尚，她们想二者兼顾。而且喜欢购买那些颜色搭配和谐的产品。
　　出于多种考虑，耐克在其最新的健身舞系列中推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式色彩的上装、下装、鞋和其它装备如背包，穿出自己的风格。跟着国际舞蹈大师跳Rockstar Workout当然要有一身好行头。耐克女子健身服饰就是为这套舞蹈量身定做的。　
　　从最早的Bodyarts，耐克将局部力量训练、瑜伽、有氧拉丁舞等运动融为其中，并提出了“魅力3S”概念（Spiritual, Stylish和sexy），是对二十一世纪女性魅力的新定义。Spiritual是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神，Stylish是指具有独到的品位和格调，拥有自己的信仰，而sexy则不仅仅是性感，更是一种性感迷人的神情和姿态。Bodyarts在一线大城市的白领女性中成为风尚。
　　后来的Nike Rockstar Workout在全球进行推广时再掀热潮。由著名舞蹈设计总监Jamie King与Nike合作创造的健身舞，含有最新的Hip Hop动作和最新潮的城市节奏，能让舞者在一小时的高能舞蹈课程中全身得到锻炼。
　　最近，Jamie King与Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood课程。创新之处在于在Hip Hop、Funk、R&B风格中加入了印度舞蹈的神秘优雅。在北京、上海、广州、沈阳、大连等城市的中体倍力、力美健等健身中心，你都可以找到耐克舞蹈课程。
　　向Dance靠拢，与Music合拍。耐克在女性健身产品上的“出格”表现超出了以往体育的边界，其动力来自市场的巨大诱惑。

趁势：减肥借题发挥　　

　　尽管减肥品的假劣名单越拉越长，但减肥市场的热度依然不减。“好身材，甩出来”。今年“热销”的甩脂机再一次燃起天下女子减肥希望。最近消协和专家警示：甩脂减肥没有科学依据，还可能损害骨神经。世界自然医学会全球肥胖症防治委员会秘书长黄明达无奈地说：“减肥者几乎都在花冤枉钱，减肥市场是一个失败的市场”。然而每年达300亿人民币，且以5%-10%速度递增的减肥产品市场怎能不让商家垂涎三尺？“肥胖实质是一种生活方式疾病”，中国肥胖问题工作组组长前中国预防科学院院长陈春明教授一言道破。看来一方面消费者需要回归理性，另一方面需要一种消费者更易接受的健康减肥方法。
　　无论如何耐克肯定乘上了这班全球减肥班车，况且耐克“命运操之在我”的品牌内涵和倡导积极向上的运动精神，与科学减肥观念极为相似。而且耐克的高明之处在于它在任何宣传途径上故意含糊其辞避开“减肥”一词，甚至连一些近意词如瘦身、塑身、降脂等词也从未碰过。也许是因为减肥市场太滥了，怕损其健康运动形象。
　　可我们还是在nikewomen中文网页上看到了与减肥相关的内容。有一份“舞蹈消耗热量表”，上面清楚地列出几种舞蹈的减肥信息，“30分钟的街舞能燃烧235千卡热量；30分钟拉丁舞能燃烧210千卡热量”等。
　　“丽人论坛”上更可闻到众多女性的心声，她们谈论最多的话题当然是减肥。比如有网友这样说“看了这么多的减肥PP，不要相信减肥药和减肥仪器……”、有人回复：“有氧运动是健康减肥方法，但我一般都很难坚持下去……”。这里俨然成了她们口诛笔伐的战场和分甘共苦的阵营。　

　
低调：温藏待成长　　

　　过去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改变。但这种英雄崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克在思考在不影响品牌主体形象的前提下，如何与女性更好地沟通。强了也许会损及耐克阳刚之气，弱了则难以唤起女性的关注。研究发现，大多数妇女并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣，相反她们更注意情感之间的交流。
　　较之男性市场的明争，女性市场更象一场暗斗。接下来是一系列反常态的改变。如聘用体育界之外的R&B女歌手蕾哈娜（Rihanna）主演健身舞系列DVD，并在nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King为新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和广州等大城市成为白领女性的不二之选，很大程度上是因为编舞Jamie King的因素。这位“欧洲最具创新精神”的舞蹈设计总监，是第68届奥斯卡金像奖现场舞蹈的编舞者。最近在麦当娜2006“告白”世界巡回演唱会担任编舞，同年年初为她的歌曲“Sorry”拍摄MV。
　　在宣传渠道的选择上，耐克很少动用大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的Event，并依靠电子渠道网罗更多的女性。比如每年一舞的千人“热舞派对”，变换不同的主题，从“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能，魅力无所不在”、“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678，纵情律动”等，最近的一次“热舞派对”网上报名人数近三千人。
　　互联网是年轻女性的天地，网络可以深入到女性的自我心理意识。耐克各地区的网站有了女性频道，又设置了独立的nikewomen.com网站。在线上我们看到了不变的主题“Just do it”和不同的表达方式：赞美平凡真实的女性、以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。这点nikewomen.com台湾、日本等亚太地区的网站上表现尤为突出。比如在istories频道，你会发现你并不孤单，不管在台北、上海或京都，都有着一群充满活力的女性，正在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽课中冥想。也可看到从早到晚她们的生活片段和故事。在这些平凡的身影中，你还会发现杨杨和莎拉波娃的面孔，而她们不是在奖台和运动场上，却跟你一样普通地生活。
　　当然，在网站上你会轻松点选耐克舞系列课程视频，从暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配，任你反复播放。还可观赏到顶级舞蹈大师的表演。
　　显然，这里少了灌输式的说辞，多了些情景交融的交流与体贴。
　　为了彻底改变与女性的交流方式，Nike Goddess（耐克女神店）开始作为女性用品专卖店的概念出现。同以前散发着粗犷、冷酷、阳刚形象的Niketown（耐克运动城）相比，Nike Goddess是一个她们会感到舒适的购物场所，很像一种家庭的感觉，装潢采用暖色系的木质地板、蓝色磁砖、加上身材健美的白色人偶模特儿。这里的摆设更像是家里的家具，而不是呆板的展架。为了接触到女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。
　　夏娃经济学指出：女性主宰全球70％经济规模，未来十五年内，女性将占全球消费者购买力的八成以上。如此惊人的比例让所有企业都不敢小觑。今天最明智的企业如何发现女性消费者的巨大影响力，并且利用它获得突破性成果，用“爱”而不是“骗”。
　　耐克：“爱，你的身体”。