金融海啸对中国家具业未来的影响 ——家具界著名专家 张屹 两年前，我在《2006年中国家具市场分析》一书中，曾经预言：“中国家具行业的总体发展趋势，将是大型企业逐渐收缩自己的扩张领域，细分市场更加明确。越来越多的中小型企业不堪成本、人力资源等多重压力，以各种方式形成巨头，或者死亡……”“中国家具行业今后的格局将是：十年之内，中国的家具企业总数将压缩到现在的三分之一以内，而存活下来的小型企业，将以精品、异形品、手工制品等生产为主。” 此话不幸言中，并且来得更早了，几年前的七、八万家注册和没注册的家具及木制品企业，一下子就只剩五万来家了。而存活下来的这些家具企业，日子也不好过：一些在赔钱，一些勉强保本，只有少数能赚钱。 几年前被评为“中国家具出口第一镇”的广东东莞大岭山镇，美梦还没醒，就开始变得萧条，上演着“空城计”。 咨询行业是个风向标，前几年，做家具新厂筹建的、生产管理的居多；这两年，做外销转内销战略规划的、做国内市场开拓的越来越多了。以前是要健体强身，现在生存是第一位的了。 中国的家具业，从90年代初开始兴旺发达，一直到2004年，都在持续增长，增长率在制造业中名列榜首，特别是2000年到2004年这5年间，中国家具业的发展突飞猛进。 家具业的蓬勃发展，在令人可喜的外衣下，掩盖了自身的先天不足：群体素质偏低、管理粗旷、服务低劣、经营模式单一等等…… 当整个社会的经济出现动荡的时候，家具业的这些问题就充分暴露出来了。 人们在期待，在猜测，未来的中国家具业将如何发展呢？ 一、大批家具卖场面临倒闭 家具卖场对于推动家具业的发展，可以说是立了汗马功劳，但成绩只能说明过去。近年来，卖场的市场作用在不断下降，有些仅仅相当于一个临时存放家具的货仓而已。 几年来，工作的需要，笔者调研过全国数百家家具卖场，在看到成就的同时，也目睹了盲目发展、恶性竞争所造成的恶果。一路之隔，两个卖场，两个世界；一墙之分，楼上楼下两个天地。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。 许多消费者对家具的风格、材料、品质鉴赏是一窍不通的，他们信任的是卖场，许多人是冲着卖场去的，卖场责任重大，要是顾客在你这儿被忽悠了，交了学费，一次次“吃堑”后他们就“长智”了，失去了顾客卖场就成了寡人。 一些卖场位置很偏，人迹稀少。我到过北京一个卖场，建在高架桥的旁边，开着车在它门前的高速公路上转了几圈就是找不到出口。有的卖场，客户入驻之后就翻脸，把市区通向卖场的免费巴士停了，还有的卖场对商户的服务很差，再有租金偏高、管理不善等各种问题。这些卖场，在厂家和经销商利益长期得不到保障的时候，都将无法继续生存。 在家具厂总数减少，家具销售不景气的情况下，各类家具卖场的入驻率会普遍下降，这时，那些问题严重的卖场将首先下岗。 北京已经有卖场倒闭了，这是一个信号，也是刚刚开始，进入09年，倒闭的卖场将会更多。 二、高档家具的市场比例下降 从05年开始，在全国的主要城市的高档家具卖场上，古典、新古典家具的销售比例都在不断上升，特别是北京、上海、广州等地的高档卖场中，高档家具的占地面积甚至超过了普通家具。过去4年里，古典和新古典家具在高档卖场里的增长比例分别是15％、16％、21.5％和25％，这其中的主要原因是人们的物质生活水平普遍提高，也有一部分原因是留学生的回国及对欧美生活方式的接纳所带来的审美变化。 然而，伴随着金融风暴的全球化，企业减产、停工、倒闭和精减，许多人的收入开始减少，城市中的低收入人群增加，这些原来的高档家具消费者变为中低档家具消费者。 另一方面，国家的宏观调控政策以及和谐社会建设的各项措施，都在往共同富裕的道路上推动，这将使原来的一部分买不起家具的人有钱买家具了，原来只能买最差家具的人，转而买稍好一些的家具，从而总体上导致中档家具的比例上升。 三、家具总体档次下降 中国人到底需要什么样的家具？这个是必须要弄明白的问题。 去年有人做过调查，长沙人对房价的期望值是每平方米2400元，而此时，上海的房价已经是2万元左右了，但是，上海家具市场上的家具和长沙家具市场上的家具价格却相差不大，这很值得深思。 做家具的都知道，越是高档家具，利润越高，一旦成了所谓的“品牌”，便可以漫天要价，于是家具界烧钱之风一阵猛过一阵，纷纷争着“央视上榜”，结果，在市场上，家具售价远远高出产品自身的价值。 这种心理，造成了“高档家具”、“名牌家具”在卖场上的比例过大，这一比例和百姓购买能力的比例相差甚远，在未来几年，价格过高的家具的销售量将明显下降，许多企业将转而生产更大众化的像“经济适用房”一样的“经济适用家具”，总体上降低家具档次，或者被迫让利，高档家具卖低档的价格。 四、小型家具厂将大量倒闭 这些年，家具的生产成本在不断上升，从原材料到人力资源，从物流成本到营销成本，家具企业的包袱越来越重。 要想沿袭前辈们，二、三个人开厂，夫妻老少上阵，十几人、几十人到上百人的滚雪球发展模式已经不可能了。手上有着大把金钱，看准了就一下子砸下去的大款们多如牛毛，小打小闹已经难抵风浪了。 本来，洗牌应该由内向外进行，因为内销市场更乱。不巧，反倾销成了导火索，次级贷推波助澜，人民币升值又雪上加霜，一下子就把靠洋人吃饭的外销型企业逼上了绝路。 本来，倒闭应该从小厂开始。因为小厂实力差，很容易被扼杀在摇篮里，可小厂多数是做内销的，躲过了这一劫，这么大的行业，多它一个不多，少它一个不少，小鸡不撒尿各有各的道，反而是中型企业最先受害。 大岭山有一家企业，经营一直不错，最多时一千多人，前年，他的主要客户出了问题，订单突然减少，此时正好银行回收贷款，因为其账面上长期没有回款，银行觉察之后就不再循环放贷了，企业资金一下子紧张，供应商此时又催要货款，企业坚持了半年之后，终于倒闭了。 接下来，就轮到做内销的了。原来，外销市场好的时候，许多大企业对内销不屑一顾；内销好的时候，又对个别细分市场看不上眼。现在不行了，大企业的市场有了问题，也开始琢磨小企业碗里那块肉了，中小企业再也不能游哉悠哉地过自已的小日子了，那些实力不强，开发无方，人才欠缺等各种疾病緾身的小厂，将会在接下来一轮肉搏中大量地倒闭。 五、家具利润将回归自然 就中国百姓的需求而言，家具不是多了，而是少了，需要家具的比比皆是，然而为什么家具不好卖呢？老百姓抱怨，生产厂家抱怨，甚至经销商也抱怨，那问题在哪里呢？ 中国有数万家家具厂，数万经销商，然而，有名的卖场也就那么几家，许多入驻者也是抱着赔钱赚吆喝的思想，当作窗口做广告罢了，收到实惠的是卖场，这一块利润过高才整体抬高了家具的售价。 一套生产成本6000元的沙发，出厂价8000元，市场上的卖价竟然是3万元。行业的畸形就在这里。经销商不想多卖，宁可一套多赚点，也不想卖两套来赚同样的钱。这苦了百姓也苦了厂家，而卖场一点损失都没有。 买场的经营者是暴利，经销商也是暴利。 在家具行业整体不景气的时候，家具经销商、卖场、工厂都会被迫考虑生存问题，其结果将使得各方面的利润分配更合理，价格更合理，趋向于一个合理的比例。 六、市场需求下降 在“衣食住行”这几项里，人们对生活的需求“住”排在“衣、食”之后，当人们的钱不富裕的时候，最先是不买车，随后就是在住的方面压缩，而家具则是首当其冲的，金融风暴所影响的，是整个中国经济，失业率的提高，房地产业引起的连锁反应，物价的上涨，股市的下跌，这一切，都将导致居民整体收入水平的下降。 2008年是房地产的低谷，而家具业是与房地产业紧密相关的，而从影响的时间上看，家具往往滞后一年。所以，从明年开始，家具业才真的进入冬天。在以后二、三年内，家具的需求会有一个大的下降，在这一过程中，那些营销无术，产品无味，成本居高，品质低劣，定位错误的家具企业，将被无情的抛弃。 前几年，文学界有过一次讨论，中国到底需要几个作家？其结果是13个。中国到底需要几个家具厂呢？到时候就知道了。 中国的家具企业，成功都是偶然的，各有各的历史因素，市场催生的泡沫，到头来还是由市场自已解决吧。 七、产业巨头形成 当市场萎缩的时候，企业就会考虑一个重要的课题：成本。 降低成本除了管理措施之外，那就是实现大量生产。早些年，中国有着数不清的缝衣店，而现在除了中小城市之外，几乎都看不到了。家具行业的发展和制衣业的发展有相似之处，最初起家的也大多是挽起裤腿的农民，家具企业如雨后春笋，没几年就遍地开花，这是不正常的，这种局面形成了“中国式家具产业 模式”：产品无特色、相互抄袭、粗制滥造、品质问题严重……投诉声一片。 洗牌是早晚的事，洗牌即将到来。 许多有实力，原来做家具的或没做家具的企业，已经或正在准备强力出手，整合中国家具业。比如树人木业，有着25万公顷优质的南美木资源，进入中国内销市场之后，必将对实木家具产生颠覆性影响。 家具产业巨头的形成有几种方式：一是实力雄厚的大集团公司直接进入；二是家具企业以各种方式形成协作实体；三是企业间收购、兼并；四是中小企业退出，大企业状大。 狼来了，没办法，不然就是让自已变成狼。 家具业的发展趋势如此，但这并不是坏消息，规律是不能改变的，但我们可以改变自已，有一个炒股的朋友说：牛市的时候赚钱并不牛，熊市的时候赚钱，那才是真正的牛！ （张屹：新视角企业管理研究中心理事长，清华大学客座教授，北京人文大学策划研究院特聘教授，知名管理学家，中国家具界著名专家，中国家具界最顶尖顾问师，近二十年家具行业营销及管理实战经验，中国十大商务策划家之一。《家具制造业生产管理实务大全》、《实木家具》、《板式家具》等个人专著40余部。《家具制造业市场营销实务大全》被清华大学选为家具总裁MBA班的教材，权威媒体将张屹老师评为对中国家具业最具影响的著名顾问师之首。）