中国银联-新经济下数字化营销训练营方案

目录

一：项目背景. 2

二：训练营简介. 2

三：参训人员. 2

四：推荐参训人数. 2

五：课程亮点. 2

六：训练营培训目标. 3

七：训练营课时安排. 4

八：训练营课程大纲. 5

九：学习支持服务方案. 11

一：项目背景

2020年，银联云闪付app面临着重要的月活指标增长，银联内部拟针对市场营销的岗位，希望在用户的拉新、促活和留存转化方面进行体系化提升，能针对热点话题和节日做一些运营策略的制定、活动策划、新媒体宣传等内容。

二：训练营简介

市场营销训练营通过“教、学、练、评”四位一体的学习方式，围绕市场营销核心能力模块开展体系化学习。帮助学员建立对市场营销和业务的理解、提升数字化市场营销的能力；掌握营销、运营等实操方法。

三：参训人员

•     企划部、机构合作部、商服事业部、金民事业部、云闪付事业部的营销人员，主要负责云闪付产品营销与推广、扩大市场占有率等

四：推荐参训人数

•     为保证课程效果，建议班额24-36人（最多不超过40人）

•     学员将分为5-6人的小组参与团队学习环节

五：课程亮点

（一）独特的培训方式

•         混合式教学模式

Ø  综合了线上线下的培训优势，学员可利用业余时间自主学习知识，完成作业得到反馈；并在线下授课中在导师的引导下集中训练，通过结合业务的题目进行巩固和实践

•         阶段式学习方式

Ø  周期性、阶段性的培训更符合成人的学习路径，在学习后，留有相应时间促进知识和技能方法的内化，更好地促进知识吸收

•         有效反馈机制—追踪和反馈学习情况

Ø  通过个人任务、团队任务以及小测验等方式考核学员对知识的吸收和应用，并通过导师和助教的有效点评反馈学员学习情况

（二）促进有效学习的学习支持服务

•         保障学习进度的全程督学机制

Ø  配备一位班主任老师，按时发布学习任务和课程预告，同时负责解答学习过程中的疑惑，并定期组织班会和学员分享，助力学员个人成长

•         调动学习积极性的学习激励体制和PK机制

Ø  积分激励体系，学员可通过完成任务/分享等累积积分，充分调动学生学习积极性

Ø  团队PK机制，每队学生都需完成实训任务，并由评委进行评分，评选出最佳团队

六：训练营培训目标培训目标对应学习目标让学习直接创造成果

1.   完善知识体系-帮助学员建立市场营销整体知识体系

2.   提高实战能力-提高学员设计高效营销活动的能力完善知识体系•        如何利用市场调研工具获得客户洞察

•        如何基于客户洞察，确定营销策略

•        如何基于营销策略， 进行营销策划和执行

•        如何利用整合营销，落地营销策划

n    SOP1：整合营销的五大工具

n    SOP2: 信息传播要素模型

n    SOP3: 受众信息接受模型

n    SOP4: 设计营销活动的八部曲

•        如何利用品牌打赢营销之战

n    SOP5: 品牌定位工具

n    SOP6: 品牌命名规则

n    SOP7: 品牌传播4要素

n    SOP8：品牌活力检查表

•        运营必备知识

n    SOP9: AARRR模型

•        如何优化获客渠道

•        如何激活休眠客户

•        如何留存活跃客户

n    SOP10: 留存曲线看板

n    SOP11: 用户活跃程度看板提高实战能力•        每个学习小组为9.9营销季设计出一个完整的营销活动

n    确定目标客户（谁？需求是什么？有什么共同特点？容易被哪些渠道打动和触达？）

n    设计出一个整合营销方案， 需要有明确的目标客户群体，活动的目的（如：   1000个新用户使用中国银联APP），营销工具组合，具体营销的内容，选择的营销渠道，   营销预算以及预计的ROI

n    确定一个留存的目标（如：现在留存率是30%，目标是提高留存率到50%，），定义出一些目前实际运营中的SOP改进方案

七：训练营课时安排时间线下内容线下课时长第一周市场调研、营销策划1天第二周营销落地及品牌营销1天第三周用户的激活与留存1天第四周9.9营销季营销活动设计Workshop+汇报展示与闭营仪式1天

八：训练营课程大纲章节学习形式内容任务课前线下开营仪式分组，确定队长第一周

市场调研、营销策划线下授课

导师授课：

1. 市场调研在营销策划中的应用

2. 市场调研的形式与步骤

3. 定性调研方法

4. 定量调研方法

5. 市场营销策略的分析与选择

6. 营销策划的创意创新挖掘方法

7. 营销策划的方向与路径

8. 营销的执行推动与管控

基于工作实际任务设计第二周

营销落地及品牌营销线下授课

导师授课：

营销落地

1     新经济下营销传播环境的变化

2     整合营销的五大工具

3     做好营销必须知道的两个模型

3.1    信息传播要素模型

3.2    受众信息接受模型

4     设计营销活动的八部曲

4.1    受众/目标/信息/渠道/预算/组合决策/结果/管理

4.2    每个步骤中需要使用的工具

品牌

5     产品形成与工厂，但品牌形成与人的心智

6     如何利用品牌打赢营销之战？

7     品牌决策

7.1    如何确定品牌定位？

7.2    如何设计品牌名称？

8     品牌管理

8.1    如何传递品牌价值？

8.2    如何保持品牌活力？学员分组，选择一个9.9销售季将要面对的业务场景，用八部曲的工具：

1.     分析一个竞争对手（如： 支付宝）的一个营销活动的情况（学员小组现场讨论选择决定）-

2.     分析中国银联目前的情况

3.     设计9.9销售季的活动要素章节学习形式内容任务第3周

用户的激活与留存线下授课

导师授课：

1.  运营总论

1.1运营的核心目标、运营的核心本质

1.2业务模式拆解以及运营对象区分

1.3产品生命周期在用户运营中的意义

1.4根据不同的用户角色，制定不同运营策略1.5 AARRR模型讲解

2．评估获客质量，优化获客渠道

2.1评估获客难度和方向

2.2衡量商业模型是否靠谱的4个契合

2.3通过获客数据看板来评估和优化获客渠道质量

3．做好用户承接，让更多更快的体验产品价值

3.1评估激活目标

3.2评估激活难度和策略方向

3.3搭建激活路径

3.4寻找激活优化线索-用户路径数据分析

3.5制定激活优化策略

4. 如何做好用户留存，提升用户粘性

4.1评估留存难度、活跃难度和策略方向

4.2如何通过两个数据看板来判断用户留存质量

4.3寻找留存优化线索

4.4制定留存优化策略-会员、积分、等级等综合性方法

实操演练1：选定小组所负责的业务线，拆解该业务线，并且明确各个业务线的生命周期以及当前运营重点

实操演练2：根据所选定的业务线评估激活标准以及如何优化

实操演练3：根据所选定的业务线，制定留存数据看板，并根据寻找优化留存线索，制定策略第四周

实战工作坊线下Workshop+毕营仪式

导师授课：学员需要结合线下课程和线上课程的补充内容，   在workshop前， 掌握完成下面工作的知识。 在workshop上，   导师会基于学员对业务理解，通过实践指导， 分析，分享帮助学员应用学到的知识，进一步熟练如何使用这些知识。

1.   基于第1周学习的成果，选择9.9营销季目标客户（谁？需求是什么？有什么共同特点？容易被哪些渠道打动和触达？）

2.   基于第2周学习的成果，整合成一个正式的9.9营销季的活动（每个小组一个活动），   需要有明确的目标客户群体，活动的目的（如： 1000个新用户使用中国银联APP），营销工具组合，具体营销的内容，选择的营销渠道，   营销预算以及预计的ROI

3.   基于第3周学习的成果，确定一个留存的目标（如： 1000个中有500个留存，留存率50%， 现在是30%的水平），以及确定一些运营中的SOP改进方案， 这些方案可以帮助客户留存率提高到50%。

在workshop后， 每组需要形成一个完整的9.9营销季的营销方案九：学习支持服务方案

（一）   专业的线上课程学习平台

Ø  一体化平台满足学习计划查询、课程学习、任务提交、反馈获取等全部功能

Ø  学习计划展示，实时呈现学习进度，帮助学员了解学习安排

Ø  视频、图文等多元的学习内容展示方式，满足多种学习风格

Ø  在线任务提交与批改，学员可实时接收助教反馈并迭代任务

Ø  任务交流区，引导学员进行互助学习交流

（二）  全程督学服务制度

Ø  线上班主任老师负责班级群运营：通过发布课程通知及定期的学员沟通，有效推进学员的学习进度；通过组织群内学习分享活动及发送学习资料，创设良好的学习氛围；通过响应学员的问题，帮助学员排除学习障碍

Ø  线下班主任负责辅助线下课程开展，记录学员学习情况，组织学员进行任务讨论，提高线下课程的学员参与度

（三）  学员分组与考勤管理

Ø  学员分组方式（可选）

²  第一种方式：跨部门分散分组，以促进跨部门沟通和相互了解

²  第二种方式：以业务线进行分组，使培训更接近业务场景，

Ø  考勤管理

²  线下课程最多允许请假一次，保证每小组出勤率在80%

（四）  学习激励机制

Ø  积分激励与积分兑换