城市营销实战法则

熊大寻旅游规划公司/文

法则一：质变型策划，短频快冲关  

在营销学里有一句话叫做:营销就是为了不再销售。

当前城市建设和招商引资已成为我们的城市BOSS的核心政绩。但是一个城市如同企业一样，如果不能营销自己成为品牌，就不能聚集人气、聚集资本、聚集市场要素从而推动城市发展。我们大部分地区和城市在没有城市营销的前提下，其建设如同没有竞争力的国营企业一样，盲目上马、缺乏效率。其招商引资如同滞销的商品一样，门可落鹊、无人问津。

（应邀出席柳州旅游推介会）

熊大寻策划机构每次受邀请策划城市都有一个条件：必须与一把手会谈，在这个过程中我经常会跟城市一把手讲一个道理：“建设”，没有“设”何谈“建”！所谓“设”就是“设谋”、“设计”，一个城市没有整体策划、没有营销策略，你的城市建设只能是抄袭模仿、毫无特色、缺乏竞争力；“招商”的“招”有一个提手旁，意味着你要用手去拉老板来投资，强扭的瓜不甜，往往不遂人意。相反，你做好城市策划和营销，就相当于把“招”字的提手旁去掉，就成“召商”，登高一呼，万商云集！这样一来，就可以达到营销就是为了不再销售的目的。

     做生意，最怕的就是去找人，这样做成功率太低！相反人找你就方便得多。我经常讲一句话“生意生意，就是打生人的主意、就是生人也对你满意。”找熟人做生意、靠关系做生意，往往成本最高，最浪费时间和精力。

     我们很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前进和拉关系上，以致驻京办泛滥，成为了中国政坛一大奇观。如同市场竞争，每个成功的企业都有一套独特的赢利模式，几乎没有雷同。但是我们的城市竞争手段却千人一面，你说还能有多少作用。

（应山东兖州政府邀请把脉兖州旅游）

你找人是对的做事，让人找你则是做对的事。这就是战略和战术的差别，这就是竞争层次的差别。城市营销就是要营造这种高位发展的势能。城市营销既是政府领导的事，也是该城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。但作为一级政府，运用上级的政策很重要，同样也能为这个城市“制定政策”，让政策去引导、调控。什么事都不能由市长亲自去做，应该运用政策的杠杆原理，让企业、让民众去做，这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了，其作用就大了。

     菲利蒲·科特勒这样定义国家营销：在谋求国家财富增长时我们可以采用战略市场管理的方法，对某个国家的起始条件，主要优势、劣势、机遇、问题进行正确评估，然后找到其经济增长和发展的最可靠的途径。国家营销着重要处理的是将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为的一连接，……一句话是创建国家财富的战略方法。（我们有的城市按人口来算相当欧洲几个国家。我们城市的市长一定要站在国家的责任和高度来苦思冥想经营自己的城市。）

    城市营销则是一套创造城市财富的战略方法。所谓城市营销是运用市场营销的方法，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。

用我们的一句话来说就是：运作城市资产，使其增值就现。

（熊大寻应邀考察山东日照市）

企业营销主要着眼于追求利润，城市营销是着眼于城市发展的总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境，因此，“城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业”或“产品”，可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。

营销城市也是将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。

21世纪，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化，促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。

不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。

城市营销有许多内部手段——经营手段：比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本（如土地）和人力作用资本（如道路、桥梁等基础设施）及相关的延伸资本（如广场、街道的冠名权）等进行集聚、重组和营运，从中获得一定的收益，再将这笔收益投入到城市建设的新项目中去。比如在新建道路两旁土地升值的开发利用、旧城区的综合开发、公用公益事业等方面要有所突破。比如在政府控制级差地租方面，对有升值潜力的土地先统征，再开发，形成聚集效应后出让，走“以城建城”、“以城养城”市场化路子。经营城市所得，再投入到城市建设中去，依靠自身，滚动发展。但这是城市发展的基本功和常规动作，这如同企业的内部经营一样，内部管理得再好，如果没有消费者大量购买我们的产品，也是白搭，当市场竞争已从“管理为王”发展到了“营销为王”的时代，城市竞争也必然遵从这样的市场逻辑。

营销毕竟是一个向外的过程，城市营销最关键的是外部手段——营销手段：比如确定城市的核心卖点、锁定城市的目标消费人群和市场范围、用市场区隔的方法巧妙定位城市，赋予城市品牌形象，用持续的广告和活动影响目标消费者，用整合营销的手段提升城市知名度和人气指数，用综合手段达到城市营销的四层效应：品牌、旅游、招商、政治。

（与四川兴文县领导交流营销策划思路）

城市发展的方式是条条大路通罗马，但是我们寻求的是最近最快的一条！用熊大寻策划机构的话来说就是：“从时间上看，不管量变如何缓慢积累，世界上所有的质变都是在短时间完成；从空间上看，不管质量体积如何庞大，找到支点就能撬动。因此我们谋求做“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”。从我们策划的大理、香格里拉、昆明国际旅游节、石屏、遵义、井冈山、宿迁、桂平等城市来看，都是用短频快的手段打透一点，冲破城市发展关，实现“牵文化旅游一发，动城市发展全身。”一点打透，面面皆通；一时爆发，长期扩散。

那些所谓做全面整体城市发展战略的，对城市来讲都是无用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。

企业营销是刚开始要慢，后面一定要快。城市营销除了市场经济要素要考虑，更重要的是政治、体制、文化等因素。“政治工作是一切经济工作的生命线”，“政治是统帅，是灵魂”，因此，在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或者“政治转化生产力的生产力”。所以城市营销不管前面后面都要快，除了市场机会还有领导机会。不搞“质变型策划”、“短频快冲关”、“集全力撬点”，错过一位领导，就可能错过十年机会。

    法则二：策划指导规划，规划指导建设

当城市只是外观的建设时、在城市发展的初级阶段，只需要规划就行。但城市进入到内涵的经营和建设时，在城市发展的成熟阶段，就必须策划的指导了。

没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划则是乱划！

所谓“规划”是按规定来划，这个规定是什么？谁制定的规定？就是策划！由策划来定规矩，规划按照策划定的路子走，这样规划才能有的放矢，发挥作用。很多城市的领导感叹：我看了十多年规划，没有一个超过我的想法的。为什么？因为规划就是按常规划图，所以也同官场发言一样，四平八稳、平淡乏味。

（与陕西勉县领导探讨勉县规划）

我举一个例子说明什么是策划和规划的区别：比如做蛋糕，蛋糕有三个要素，即面粉、鸡蛋和水，规划就是把这三个要素加进去做成一个外形像蛋糕的东西，这个蛋糕好不好吃规划不管！好不好卖规划也不管！但是策划恰恰是要解决这两个致命问题，一是一定要让这个蛋糕好吃！二是一定要让这个蛋糕好卖！按经济规律办事、按市场规律运作，把要素最佳组合，把城市营销出去，这就是策划的核心作用。

     城市建设进行整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划前面。城市规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。

     当一个城市要将自己营销给消费者时，必须要完成“产品”的定位策划和营销策划，然后再通过规划，将定位和营销策略附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的图纸上，最后通过建设体现出来。否则，没有策划的规划，就像无源之水、无本之木。

     2006年熊大寻受邀策划遵义市，当时许多顶尖规划机构给遵义做了半米多高的规划文本，尤其是48平方公里的新城规划按“大学城”来建，慕市长一直不满意，最后把程序调整过来，规划停下，先做策划后做规划。让我们先把策划做出来，再让规划机构根据我们的策划方案来做规划。

（与遵义市慕市长探讨策划思路）

     结果我们刚开始策划就发现了规划中的大问题：遵义一共两个专科大学，学生不过数千，你把48平方公里建成大学城靠什么支撑？另外大学城土地是划拔，不能产生土地经营收益，缺乏产业拉动效应，几乎不产生就业和税收，凭什么拉动48平方公里的开发建设？

     最后，我们根据遵义的产业特色和规模，定位为做中国会展城。一是放大和提升遵义会议的品牌效应吸引人们来开会，把遵义打造成中国会都！二是利用当地众多的名酒：茅台、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中国酒业博览会。通过对产业拉动率达1：20的会展业，带动新城开发。

（应邀考察宜宾五粮液酒厂）

     就是在这种缺乏智慧含量的盲目规划之下，许多城市跻身千人一面的行列。几十、上百亿资金投下去，只不过得了个外形的转变，还为之沾沾自喜。孰不知谁愿来看你的大绿化、大广场、大马路、大会堂？结果就像一个披金戴银但是缺乏内涵的暴发户一样可笑！

法则三：无形投资决定有形投资

许多城市每年都有上亿的资金投入到规划中去！但是却很少投入到策划中来。这是典型的重尾轻头！这是重视有形投资而忽视了无形投资！

规划和建设是有形投资，而策划是无形投资。世上的道理是无形驾驭有形，形而上指导形而下。所谓无形投资，就是高明的策划和包装。一个城市、一个项目如果只有有形投资，把钱变成水泥路、亭台楼阁和绿化广场，最终还是吸引不了消费者，最多炒炒地皮，而产生不了撬动城市整体经济的作用。但有了无形投资就大不一样！不仅可以大大节省有形投资，更重要的是可以盘活城市和项目，做到起死回生、牵一发动全身！

（熊大寻、李光斗、叶文智出席海南旅游博鳌论坛）

海南的天涯海角，无形投资搞得好，人人都相信这里是天之涯、海之角，所以政府的有形投资仅有区区几千块钱（在石头上刻了四个字），每年就能吸引几百万游客。海南有一片海叫南海，因此我在这里建一个南海观音是不是很高明？大家都相信这里的菩萨是最灵验的！海南有一座山叫南山，我搞一个寿比南山项目，是不是全国的老年人都要来游玩？短短几年游客上百万，地价翻了十几倍！这就是无形投资驾驭有形投资的道理。我机构策划井冈山笔架峰景区的案例，也是用无形投资盘活两个亿有形投资的例子。

城市营销既要抓有形投资，更要抓无形投资。无形启动有形，无形决定有形。有的地方舍得投几十亿搞有形投资，却舍不得用一百万搞无形投资，这是对无形投资的重要性严重认识不足。

国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是非常重视市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的有形投资，并且简单地以之同城市品牌划上了等号，甚至出现了所谓的“山水城市”、“宜居城市”、“数字城市”、“卫生城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛等看得见摸得着的东西，才是塑造城市品牌，才是政绩体现。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市营销和城市品牌的性质。

孰不知全国有多少个宜居城市、山水城市？你的特色在哪里？你的市场吸引力在哪里？广西某城市居然把领导说的“山清水秀地干净”作为城市品牌形象大做文章，除了阿谀之外，很难得到更多的城市发展利益。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。

人以文传、地以人传。不论人和城市都是以无形而不是有形达到扬名立万的！

城市的有形投资要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市营销就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理的策划和规划，从城市的“无形投资”入手，往往能起来超常规发展的效果。因为，无形投资的实质就是巧妙调动社会财富和市场要素。所以说有形投资是花钱，无形投资是聚财。

但无形投资也不是随便就能搞好的，需要高智力的投入和缜密的策划。现在不少地区也意识到无形投资即城市策划的重要性，都在搞文化搭台，经济唱戏，全国各地都在搞各种各样的文化节，有一些文化节也确实打出了许多城市的知名度和品牌。但绝大多数的如荷花节、美食节、旅游节等等，节事不断，效果不佳。为什么？因为这犯了营销上的错误：熟悉产生轻视！同样一件事搞得多了，就没人关注了。世界上本有路，走的人多了就没有了路。

（在四川兴文大坝高装文化节现场与齐县长交流策划思路）

这些节、会，当地政府可能投入不少，也有兴奋点，但对于从国家市场竞争看，许许多多节是花了冤枉钱，累得贼死，既没有招到商也没有赚得知名度。大量的钱都白花了，据统计每年扔进几千亿，80%打水漂。云南的某县前几年年年举办沙雕节，结果县财政负债几千万，最后不仅没有把其核心景区彩色沙林做大做强，反而低价出售景区，以求偿还银行欠债。

所有这些都是策划没有搞好，官员们不知道高明的策划和拙劣策划的差别。比如许多地方在搞节庆活动时都会想到，花几百万把中央台《同一首歌》拉去唱一唱。但是这是自娱自乐！除了本地四乡八镇的老百姓来看，外地人一个不来。到现在都没有看到过《同一首歌》和《欢乐中国行》唱红了那一个城市！可以说这样的冤枉钱花得多了。

造节办会，是许多城市领导对城市营销的片面理解，城市营销的方法在于求新求变、因时而变，城市营销的效果在于实际实效、因地制宜。有形建设谁都可以学习和抄袭，决定城市营销胜败的是无形投资，无形的东西不可捉摸，难于效仿，应用之妙存乎一心，这种能力才是城市的核心竞争力。